微博大V告诉你,如何做微博运营……

摘要: 微博的运营,一定要互推互动,并且坚持每天都发。 新媒体时代,企业如何做内容运营,才能更好地引流、导现?1月17日晚7点,一场以“内容·营销”为主题的分享和辩论在“家居热不热”社群火热展开。“家居热不

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摘要: 微博的运营,一定要互推互动,并且坚持每天都发。

新媒体时代,企业如何做内容运营,才能更好地引流、导现?

1月17日晚7点,一场以“内容·营销”为主题的分享和辩论在“家居热不热”社群火热展开。

“家居热不热”社群是一个由家居热媒体创始人胡炼发起的追求新视野、新资源、新项目、新资本、新赛道、新物种、新观念……并推崇相互学习,终身学习的泛家居行业智慧社群,社群要求每个群成员贡献至少两小时专题分享,将开展线上专题讨论、线下专题聚会、大咖上门拜访三种活动实现个人“知识结晶”的呈现,为整个行业智慧的进程贡献微薄之力。

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群成员沈佳雄贡献了第六颗“知识结晶”

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以下为对话实录:

胡炼:您微博大v的身份让我印象深刻,想了解一下您是如何成为这个大V的?

沈佳雄:这说来话长了,也是随着传统纸媒的下滑,公司广告年收入入不敷出,面临倒闭时,被迫走上了“大V”之路,从《装修情报》创刊到现在15年了,最早我们是做纸媒的,范围最广的时候涵盖房产、装修、旅游、购车、人才等7本杂志,公司年广告收入近亿 ,但随着纸媒发行量的下滑,各个杂志陆续关闭,最后只剩下了房产、装修和旅游,我们知道杂志这种载体面将临着被淘汰的可能,它不是大家获取信息的主流载体,而做网站又太费钱,我们也没技术。那时,也就是2010年,微博、微信等新媒体开始兴起,我们的转型之路就从载体转型开始,我们从上手最容易的微博开始。

企业该如何做微博运营

坚持很重要:定时定量定主题

胡炼:很多泛家居企业都很想知道微博这个领域里的玩法,您是如何玩出感觉的?

沈佳雄:微博作为我们媒体转型的第一步,140的字数发布起来快速便利,而且每天发布数量不限。我们开始研究微博这种载体的传播形式,并且研究什么样的内容在微博上适合发布,我们认为不同载体有不同的受众,有不同的阅读习惯。微博这种载体,当时也不新鲜了。但有一点我们做对了,那就是在微博上,我没有做单一的号,而是建立了“矩阵模式”,所谓的“矩阵”,就是官方号和个人号一起做,形成一个传播矩阵。微博的规则是随机阅读,根据这种特性,我们的矩阵做法可以让我们的装修内容被更多的读者粉丝看见,提高了我们媒体内容的曝光度,而且在新媒体时代,企业是个品牌IP,个人也是个品牌IP ,个人网红经济就是这个道理,就像我们的媒体,我个人的IP影响力远远大于我们的官方媒体,而且微博的运营,一定要互推互动,并且坚持每天都发,每天发布内容还要有一定的数量和质量保证,像我每天再忙,也会坚持发布20条以上的内容。

胡炼:2010年开始,每天20条,离现在已经8年了……所以坚持很重要。

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沈佳雄:说的没错,做内容,坚持很重要:定时定量定主题。大家看下我微博后台数据,30天2300万的阅读量,这个曝光在装修细分领域算是所有微博号里1%的头部账号了。这是我们运营总结出来的三个基本法则,也就是在这样的微博矩阵运营下,加上坚持,2年后,我们的微博粉丝增量就开始呈现几何级别的增长,在新媒体,“粉丝裂变”就像《三体》里讲到的一样,真的是几何级别的,目前我们在微博上,大大小小的微博号有100多个,都是装修家居垂直领域的。微博具体运营技巧之类,将来有机会和大家详细介绍分享。

内容如何有实效

转变角度很重要:为消费者考虑

胡炼:第二个问题,针对C端如何做内容?或者换句更准确的话说,什么样的内容能更好的导流、变现?

沈佳雄:好的,我来说下这个问题,这里先插一句,做新媒体没有绝对正确的方法,我只是从我的角度和经历,讲述我们的一些经验,但未必正确,大家不要照搬,也欢迎多交流。做媒体做企业传播,各有各的套路和玩法。我们是一家直接TO C的媒体,受众都是立马要装修的业主,目前在我们的读者粉丝群里,全国各地要装修的业主有5万户,这个数据在2019年,我们的目标是20万户。

我们的读者群里70%是装修业主,这在全国媒体中是十分少见的,直接TO C 30% 是行业读者,也就是装修公司、设计师和材料商们,我们的媒体宗旨就是“站在读者视角看问题”,也就是说,我们要求所有的编辑写的文章都要从消费者角度撰写,问问自己消费者关心什么内容,这个内容能帮助大家解决什么问题?这是我们的媒体和其他企业不同的角度。

企业往往会从自己角度出发做内容,想把自己的产品和企业特点告诉大家,但是忽略了消费者对于你们的产品和服务关心什么?这没有对错,要是我是企业营销或者品牌负责人,我也会这样做,但是在现在的新媒体以及内容营销时代,这个思维的确要调整下了,在线上大量内容信息爆炸的现在,消费者为何要花几分钟读你的内容?你的内容能帮助他们解决什么问题?这对于消费者来说很重要,内容营销是“内容+营销”,首先是内容,其次才是营销,没有内容,没有有价值的内容,怎么可能让消费者停留在你的文章上?怎么可能会顺着你的引导产生购买呢?

这也是为何我们服务过的很多品牌,在线上除了官方号之外,都会再开设以“第三方人设”的媒体账号,即使在做官方号时,也会增加很多知识、科普内容,先帮助消费者解决他们的问题,再做销售。内容营销,先做内容,有了内容才有粉丝基础,有了粉丝,才能产生销售,有了销售才会有复购率,这是做内容营销的一个倒金字塔模型:粉丝量——会员——销售——复购。当有了内容,有了粉丝量,之后的销售就变得容易多了,可以通过活动,通过报名,通过其他各种方式获得消费者信息,甚至提供购买链接直接销售。

传播如何做导流

用户群体竟是3、4线为主

胡炼:第三个问题,什么样的传播渠道能更好的导流并促成变现?同为做内容的同行,我的体会或者共识就是一句,没有捷径只有汗水夯实的一步步前行。

沈佳雄:在讲传播之前,先讲讲载体吧,目前家居行业,主要的载体我们都在运营,做了18个不同载体:微博、微信、头条、知乎等等。目前我们的经验可以直接产生客户导流和销售成交的有:微博、微信、头条、知乎、小红书、好好住、抖音,加上我们自己的杂志,还有一个直播。这几个是我们主要运营的载体。

胡炼:能否讲讲各个渠道的优劣?

沈佳雄:微博更像新闻载体,受众广,传播快,做泛用户不错;微信比较封闭,这个行业目前在微信订阅号的普遍不高,但微信社群现在比较活跃;头条和抖音属于机器审核,推荐机制,这个对于做内容来说十分不确定,不知道什么时候发的帖子就火了,用户群体以3、4线为主,至少从我们导流业主的城市区域分布来看,都偏这些城市。

胡炼:好意外!是3、4线城市,划重点!

沈佳雄:小红书和好好住的用户以年轻的女性用户为主,其消费能力不低。无论什么媒体的受众,有个明显的特征就是“粘性”,用户会长期阅读你的内容和账号,粉丝信任度和粘性很棒,这个特点是做百度信息流、头条信息流、电话营销、小区推广等等不具备的,内容媒体过来的用户成交率我们统计过,比直接买名单做信息流报名的转化率高3-4倍。

载体说完再说传播,新媒体的传播大多遵循一个道理:层级传播。给大家看一张示意图吧:

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这是一个微博的传播层级图,这条微博获得了400多次转发,有2个传播层级,说明这条微博我发了之后,只有1 个号帮我转发后带来了另外一个阅读量,好的传播,能做到7个层级传播,就是1个带1个再带1个……这样,就像传销。所以,做媒体传播要找到帮你转发、互推的十分重要,有句话叫酒香不怕巷子深,现在处于内容爆发时代,酒香也怕巷子深,再好的内容,没人转发,没人传播,也没人阅读,更没销售。

胡炼:所以需要kol?

沈佳雄:对,要有KOL 帮你转发、传递。当然这个法则在抖音和今日头条不适用,他们是机器推荐制度,这个有机会下次说。

内容营销没门槛

日积月累有耐心

胡炼:第四个问题,做内容营销的对象是有门槛的么?比如哪些品牌就不能做?哪些品牌更好做?

沈佳雄:做品牌营销没门槛,唯一的门槛就是你的营销思路转变,现在连教会、宗教都在做内容营销,你觉得还有什么东西比意识形态还要难做营销的吗?

胡炼:某些品牌做,会不会因为预算低而没有效果?

沈佳雄:不会,预算没有高低,只有没找对发布推广渠道,当然这里的“低”也要具体看多少了,做内容营销要花钱,而且花的钱可能不会比其他渠道少,而且肯定不会立马产生销售效果。但是,一旦粉丝积累,有了忠实的粉丝群体,将来做销售也就不难了。这一点,通过小米让猪也飞的故事大家就知道了。现在每人一部手机,每个人都是一个传播者也是一个受众,大家还有什么理由不重视做内容呢?但是做什么内容 ?如何做?花多少钱做?做到什么程度?是另外的问题,但内容要不要做?肯定要做。