一兜糖、好好住很热?高手不建议你投放内容电商

摘要: 对于任何企业来说要获得高速成长,是一定要看到同行看不到的市场。 对于有的企业而言,电商已经不是新赛道,但是对于有的企业而言,依然是新赛道……1月3日晚7点,一场以“新赛道”为主题的分享和辩论在“家居

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摘要: 对于任何企业来说要获得高速成长,是一定要看到同行看不到的市场。

对于有的企业而言,电商已经不是新赛道,但是对于有的企业而言,依然是新赛道……

1月3日晚7点,一场以“新赛道”为主题的分享和辩论在“家居热不热”社群火热展开。

“家居热不热”社群是一个由家居热媒体创始人胡炼发起的追求新视野、新资源、新项目、新资本、新赛道、新物种、新观念……并推崇相互学习,终身学习的泛家居行业智慧社群,社群要求每个群成员贡献至少两小时专题分享,将开展线上专题讨论、线下专题聚会、大咖上门拜访三种活动实现个人“知识结晶”的呈现,为整个行业智慧的进程贡献微薄之力。

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群成员春戈贡献了第四颗“知识结晶”。

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以下为对话实录:

春戈:大家好,我先自我介绍一下,我是春戈,因为之前在阿里用这个花名,行业知道我这个名字比知道我真名的人要多得多,所以用这个名字。

解密家居电商榜样

头部企业都在做什么

胡炼:目前泛家居电商榜样有哪些?近况如何?解读一下成功秘籍。

春戈:因为在天猫两年发现很多商家需要专业化的服务,所以从17年9月份开始做了一家针对家具电商的咨询顾问公司。家具电商行业里80%以上的TOP品牌都是我们的客户。

家居行业在天猫内部是拆分成三块来看:以家具灯具为核心的“成品”行业;以装修建材为核心更加需要服务的“非成品”行业;以及以日用百货、家纺为核心的“家居软装”行业。其中成品家具行业占了整个大美家(家居行业)的三分之一以上。在天猫店铺里面,我们接触到的情况是,80%以上店铺还是盈利的,淘宝集市店铺里面相对比例会低一些,预计在50%左右盈利,但基本上以淘品牌为主,线下品牌反而除了头部几家,盈利状况偏差。

对于成功定义不一样,如果定义为盈利,那么我们刚好在昨天晚上进行了一场社群内部的分享,总结下来如下:

第一:运营思路清晰,对流量获取能力强;

第二:产品和供应链能力强,比如产品表达能力,供应链成本控制能力;

第三:跟随平台方向学习能力强,对于线下企业来说,拥有核心电商岗位人才。

如果定义为能把规模做大或者协同品牌整体,那么核心“成功秘笈”我认为是:

第一:适应小批量快速翻单能力的内部效率高,跨部门的协调流畅。

第二:一把手工程,能够平衡各方利益,特别是和经销商的利益。

胡炼:嗯嗯,这么来说吧,我们想知道一些耳熟能详的企业电商做的到底如何?比如林氏木业、顾家、全友,还有就是,比如南康的电商到底该如何做?

春戈:林氏木业规模已经很大了,18年在60-70亿。但是利润点偏低,我们认为和他的产品结构和品牌溢价能力弱有很大关系。顾家今年内部调整比较多,整体上来说还可以,主要是站在整个品牌角度来运用,相比很多线下品牌来说,和线下结合得还算不错。全友今年在双11期间的表现非常优秀,在品牌营业额角度是超过了林氏木业的,当然他核心是利用了线下导流冲业绩。南康的家具呢,我认为目前还是比较弱的,基本上没有议价能力,也面临非常大的转型升级压力。从全行业商家盈利情况来讲,其实成都和佛山是相对比较好的。

胡炼:也就是说,南康家具在电商上表现力还是不够,成都和佛山相比较要好些?成都企业主要是什么品类在电商上表现较好?

春戈:是的,成都在原有的板式家具相关产品上依然是最强的,最近两年在美式家具上也表现不错,有很多腰部商家是在成都的。

胡炼:腰部是啥意思?

春戈:在平台上,会把商家分层,ska、ka、核心腰部、腰部、底部商家、沉寂商家、新商家。

电商如何开发爆款产品

集中资源做好核心价值

胡炼:如何根据电商定位开发爆款产品,有没有规律可循?

春戈:电商因为马太效应非常明显,所以对于绝大部分品类来说,基本上是爆款模式。产品开发上绝大多数都是通过数据分析模型,无论是找现有平台上的同类型产品,还是通过小规模测试找到原有体系产品中适合线上销售的产品,核心会通过数据做分析,这其实也是线下很多企业boss们不擅长的方面。

产品开发方向上,在绝大多数情况下,可以围绕成本领先战略来做,我们推荐的模型是:价值切割模型。讲起来就稍微偏理论化,需要结合大家产品来做,在进行成本控制的时候,把一些对用户来说价值不大的部分直接剔除掉,同时把最重要、顾客最需要的部分做到超越同行的水平。

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核心目的是:集中资源做好核心价值元素的部分!

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步骤一:收集用户需求

步骤二:拆解最核心的需求点

步骤三:梳理最有价值点的解决方案

在电商上,有一点特别好的,就是所有过程和结果都是可以数据呈现的,比如用户搜索什么词,代表用户关心什么,用户停留时间和询单率,代表了用户对产品的深入了解程度,问题代表了用户的疑问点,评价代表了一定程度的最高值和最低值的反馈。

针对对电商不是特别了解的企业,建议定位上聚焦2-3线城市,消费能力稍弱的年轻消费者。当然如果是风格设计明显的也可以打高端人群,要知道阿里的apass人群(在阿里平台年消费能力超过30万,一般在50万以上,还得超级活跃淘气值超过2000分)就超过了300万。电商企业非常有考试的感觉….不管你多努力,最后看的是成绩(分数)。

洪志刚:没有爆款,只有整体性价比合适的品牌工艺能力传达。

春戈:说下我对上面这句话的理解:

1. 绝大部分品类确实爆款为王,其实可以典型做成C2B,但是在风格化的品类里面,spu多很重要。

2. 工艺能力表达非常重要,但是很多人实际做不出来,哈哈,特别是很难做到让人相信,电商上图片和视频的能力要求,远远超过做一本企业产品画册的要求。

洪志刚:线上性价比和故事传达,线下私享设计服务,内练合适特色工艺、材料、功能。爆款爆的是性价比,流行趋势控制是存在的基本要求。故事和价格策略无非是线下模式的复制。

后电商时代——造作、拼多多崛起

不建议投放内容电商

胡炼:第三个问题,天猫京东之外,网店开的非常好的中小公司,有哪些?

春戈:除了这两个平台之外,还有什么公司或者平台做的不错。我们所知道的有两个信息:

独立品牌的:造作zaozuo.com ,已经有大额融资了;

其他平台的:拼多多,今年家具成交额接近200亿。

然后再说一个动向,17年之前,家具电商行业,只有林氏木业拿到红杉中国的投资。

胡炼:现在呢?应该多了很多?

春戈:从18年开始,非常多的风险投资开始看家具行业,而且已经有多个淘品牌成长企业的公司,获得了融资。比如,优梵艺术、吱音,还有几个不是太方便讲的,因为都是我认识的朋友投的,没有对外公开。

胡炼:我们还关心比如一兜糖和好好住,这个现象代表着什么,有什么影响。一兜糖最近有向产业集聚区做一些宣传。

春戈:一兜糖和好好住,都是在消费升级环境下,产生的内容消费。一兜糖在内容引导上远远不如好好住,好好住的内容是对消费者的影响会偏大的。

胡炼:这个能观察到,淘品牌和好好住的合作,感觉好好住就类似之前的衣服导购平台。

春戈:淘品牌里面有不少品牌是和好好住有深入合作的,比如二黑木作。好好住的天使投资人是百度七剑客之一的王啸,当年还交流过。

胡炼:什么样的商业模式?制造企业是否可以上去投放?具体说说好好住的细节或内幕。

春戈:商业模式我就不分析了,我觉得起来的速度会很慢,但是长期积累是一定有消费价值的,好比汽车之家对于汽车消费行业。

胡炼:那制造企业如何投放呢?

春戈:制造企业,除非你的规模已经很大,或者在电商平台上有足够基础,不然我都不建议投,原因有二:

1. 内容消费的转化率非常低,我是在天猫最早负责内容的人,转化率低到可以忽略。

2. 如果交易链路不足够通畅,基本上你可以认为只能做适当的品牌曝光,而且留存非常难。(毕竟大家又不是什么戴森之类的网红品牌)

解读家居电商大趋势

如何在品牌上赋能经销商

胡炼:第四个问题,解读一下家具电商趋势。其实,第四个问题和第五个问题是连在一起的,我就把第五个问题也贴出来:在这个趋势背景下,如果过去没上线,现在还要不要上线?如何切入?

春戈:家具电商这块,我认为短期内还是会对线下形成巨大冲击,过去3年的快速增长更多因为解决送装入户的问题,现在在逆向物流(退换货)上还没有解决,2019年是会逐步推开,所以服务上更完善,会给线下造成不小的冲击。但整体上还是会互相融合,低客单价市场里面,电商的侵蚀速度会更快。对有产品能力的推荐做,没供应链能力的不要做。电商门槛已经非常高了,无论是对运营能力还是产品能力的要求。

关于线上线下,我们提的一个方向是:一张菜单,不同人点菜。类似汽车行业高低配,品牌还是那个品牌,品质标准还是一样的,但是不同人买不同的。互相要促进,减少冲突。当然核心对企业来说,是要协调内部利益分配,从单纯的电商部门,要变成品牌营销的职能。

胡炼:意思是线上线下同款等同于左右手互博?对于线下企业来说,电商主要承担品牌营销功能?

春戈:对的,而且一般同款同价,都会是以线下价格为准,然而线下价格整体是偏高的,那么线上根本卖不动。

胡炼:也就不承担销售KPI么?

春戈:拿慕思、顾家来说,电商所有利润是分给经销商的。

胡炼:那你的意思会不会是说,线上人群和线下人群不是同一个人群呢?那就是线上在为线下导流呀,线上产品应当就和线下产品同样吧?

春戈:看的时候相差不大,宜家给我们的数据是在上海,95%的逛店人群,同时在淘宝天猫上看,但是购买的时候,由于价格、信任度等差异,两拨人差别还是蛮大,最后这个问题确实比较复杂,坦白说,到今天为止,行业里都没有一个特别成功的模型。

胡炼:意思难道是线上价格比线下价格还要高?

春戈:对于很多线下门店来说,多些低价引流产品而已。其实到目前为止,线上线下还是冲突的多,并没有完美的模式,所以我们也是在给客户做咨询项目中,尝试去做,也许做成了再来给大家分享,会更加有具体操作点。

关于如何切入,我认为核心是3点:

1. 找到细分市场人群

2. 有一定能力的电商操盘手

3. 能梳理出一套电商运营基本方法

在没有的情况下也可以寻求专业团队的合作,但是不建议TP公司,因为到目前为止,家具行业并没有太成功的TP公司,核心原因是因为后端太重,缺乏品牌性。以上是对第四个问题的回答。

胡炼:是的,TP公司从兴起开始到现在也没有几个能够支持企业做好电商的。

春戈:下面讲电商销售关键成果要素,根据我的理解,核心是三点:

1.流量获取能力

2.视觉表达能力

3.后端供应链快速反应能力

如果你定位是纯销售,那么当然不合适,但是如果你定位是做整个品牌的营销,是可以做到的,而且还有少量成交。回到我刚讲的,关于线上线下,我们提的一个方向是:一张菜单,不同人点菜。几桌人同时去一个餐厅吃饭,菜单只有一张,不同人点的菜都不一样。呈现角度,可以参考汽车行业高低配。比如一款床,我可以用白蜡木做,也可以用橡胶木做,因为成本不一样,虽然款式一样,但是价格都不一样,品质标准是一样的,但是不同人不同选择。

这里要再讲下供应链能力的问题,我们经常会有线下企业找过来说,我们供应链能力很强,都自己工厂,一年出货多少多少…….特别是外贸企业,今年找我们的不少,但是简单的生产制造能力,特别是低端的制造能力,我们不认为是“有供应链能力”。

胡炼:你认为的供应链能力是什么?

春戈:在电商角度来看,供应链能力强,有三个核心点:

1. 快速反应能力。按照100套一次性生产和按照1套1套的生产完全两码事。

2. 成本控制能力。虽然线下很多价格也更激烈,但是相比电商,特别在搜索渠道的比价,那还差得远,所以很多企业会一看到一个价格低于自己成本价的就说:肯定偷工减料。但是实际上我们越来越看到,很多企业是真正上下游通吃,倒是他的成本远低于一般企业的成本。大家看看源氏木语和林氏就知道了。

3. 基于数据能力反推产品开发的能力。刚讲了线上是完全数据化呈现的,通过数据分析去开发产品,比自己YY要成功概率高的多。

胡炼:这就是马太效应,下游做的好上游有议价权,线下做的好线上有溢价力。

春戈:核心还是要有自己的竞争力,只是在线上马太效应会更明显。

胡炼:整个行业都会形成马太效应,这是我的看法。唯有细分领域的创新优势可以突出重围。最后一个问题,如何和现有经销商嫁接?(引流、打造爆款、售后)

春戈:过去10年电商三种模型:

1. 开新品牌(和线下品牌区隔)

2. 同品牌不同系列

3. 同品牌同款同价

第一种,还有很多存活,盈利能力还可以;

第二种,绝大多数top品牌的选择;

第三种,很多品牌,比如顾家,酷漫居,最终都走不通。

胡炼:为何,衣服就走通了。

春戈:衣服也没几家走通,也就优衣库和海澜之家。这背后是因为成本结构完全不一样,线上整体的边际成本是大于线下的。

春戈:我梳理几点:

1. 站在品牌角度,可以从单纯销售变成品牌营销的职能,但不是说他就得亏钱,对于很多线下品牌来说,一定是要挣钱的,至少可以保本。

2. 挣的钱,建议摊销成本后,分给经销商,不然你内部抵触会很大很大,本质上也是品牌上给经销商赋能。我每次看到大家招商难的时候,就想,空手套白狼当然搞不定。你拿数据试试,如果能告诉经销商在他的地区过去一年成交了多少,利润多少,在哪些小区有消费。

3. 两个渠道互搏,核心是成本结构不同导致的价格差,直白的说就是线上价格会便宜。那么要做区分。比如:线上活动款为线下引流,线上高价卖为线下做“评价”沉淀的传播物料。你就想想如果你在一个展厅看到一张桌子,上面有10个客户的评价,用户怎么想吧。

关于如何引流、如何打造爆款、如何搞定售后?这个细节的问题,我就不回答了,核心就是找到合适的团队,核心的操盘手,思路清晰。

而且我们分析马太效应背后还有一个更重要的是来自于产业上下游的因素,就是房地产企业的集约化,地产企业本身马太效应,加上户型越来越标准化,就具备了大规模高效制造的可能性。我们也经常看到说,家具大而散,品牌集中度不高,核心不是想不想的问题,而是产业链基础是否满足的问题,好比移动支付,如没有4g网络,你想都别想。

胡炼:这个上游的点,定在了地产上,这是大家必须要看到的点,有的企业还在抱怨地产给到制造企业的账期太高,我想最好大家不要因噎废食。

春戈:再讲一个产业因素,估计很多人看不到的,就是新房增加减少的情况下,我们需要看到旧房的市场。分享一条我昨天晚上给我客户分享的内容。

对于任何企业来说要获得高速成长,是一定要看到同行看不到的市场。