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家居公司优势业务遇瓶颈,不务“正”业反而迎来春天?

2019-08-29 16:27:57 jiajure 阅读

摘要: 综合2018年、2019第一季,以及2019上半年的业绩数据看,大多上市家居企业的主营业务,营收增速都出现放缓迹象,包括欧派家居的橱柜、索菲亚的衣柜等。

哪怕你是这个品类里数一数二的角色, 想继续扩大优势业务的市场份额,吸引更多的客户,都是一件非常困难的事情。理论上讲,在一个细分领域里做到第一,就能不断把规模扩大,形成垄断优势,而在家居建材与装修行业里,情况却不一定是这样。


于是,大家都在逐步拓展新品类,反而实现了很不错的增长。比如欧派的卫浴、木门业务增速加快;索菲亚的木门、橱柜业务增速居前。


家居热

(图片来自网络)


金牌橱柜


做橱柜起家的金牌橱柜,2018年整体厨柜营收15.36亿元,同比增长只有10.77%,但是新做的桔家衣柜业务,营收1.38亿,增速高达480.2%。


做衣柜的公司那么多,金牌作为新兵闯入,虽说只是拿走了1个多亿的蛋糕,但是这增速也足以亮瞎双眼。但反过去看专门做衣柜的公司,体量比较大的,增速也只有百分之十几,或者二十几的增幅。


2019上半年,金牌厨柜在业绩快报里再次提到,大宗业务、桔家衣柜业务增长迅速。


顾家家居


顾家家居2018年营收91.72亿元,同比增长37.61%。其中,沙发占了一半多,其它是餐椅、床类、红木家具、配套产品等,营收的同比增速在20%到40%左右。


但他们的定制家具,营收超过2.12亿元,同比增长高达145.77%。


定制家具,是顾家近年力推的一项业务。在官网上已经有一个醒目的板块:全屋定制,同时提供客厅定制、卧室定制、儿童房等。同时还展示了多种风格定制,比如西西里风格、欧罗拉风格、科洛迪风格、塞纳河畔、伯爵世家等。


欧派家居


2018年营收115.09亿元,整体厨柜、整体衣柜、定制木门、整体卫浴销售收入占比分别是50.09%、36.04%、4.12%、3.94%。


橱柜业务的增速非常小,只有7.67%。木门和卫浴增速还算不错,分别做到了47.69%、49.51%。


体量比较小的非核心优势业务,木门与卫浴这两项,增长速度超过了欧派最有优势橱柜与衣柜,可能这种势头还会继续,直到体量上升到某种程度,增速遭遇天花板。


三棵树


三棵树2018年营收35.84亿元,同比增长36.82%;无论是涂料行业,还是整个泛家居行业,这个增长速度都是非常出色的。


其中,优势业务的增速比较稳健,比如家装墙面漆,同比增幅12.88%;工程墙面漆高歌猛进,54.67%


最耀眼的是还是装饰施工,接近1.7亿,同比增速高达162.71%。在三棵树的计划里,涂装业务被当成新的增长引擎在打造。


志邦



志邦2018年营收24.33亿元,同比增长12.8%。其中,厨柜是核心业务,占全部的79.25%,增长速度比较平衡。定制衣柜是近年主推的新业务,增长非常快,同比增速实现了91.62%。


这就很奇怪了,优势业务的认可度高,销售网点广,市场运营应该是最为成熟的,但做到一定规模后,就碰到天花板。而另起炉灶,跑到别人占优势的地盘上抢食,居然还能捞到不少好处,增长速度那么惊人?这背后究竟是怎样的逻辑?


家居热

(图片来自网络)


大材研究分析认为,背后的原因至少有三点,值得意图进军新品类的公司注意,同时也值得优势业务增速放缓的公司警惕。


1、基数低,绝对量小,加之有知名的母品牌带动,在初期很容易把量做起来,相当于从0到1,速度会跑得非常快。


但是从1到2,再到3、4、5....难度会越来越大,增速可能会放慢。


所以,我们能看到,这些手握优势业务的一线家居企业,他们目前在新品类上实现的营收少则几千万,多则几个亿,体量还不大,前两年的营收还更小,一比较,增速就很好看了。


如果做到10亿,或几十亿的时候,还能保持这样的增速,那就厉害了。


2、消费者喜欢新鲜感,哪怕是你的老客户,也不代表他就会一直忠诚于你。

看到市场上有新品牌、新产品了,价格还挺划算,服务不比你差多少,就可能抛弃你,跑去买新的。


毕竟大部分家居产品,它不像做手机、汽车、空调这些,存在比较高的技术门槛与社会认可度问题。


所以,要想巩固自己的地位,并且能够源源不断地吸引新客户,大材研究建议两点:一是想办法将自己的产品做出门槛来,搭载某些专利技术;


二是将自己的品牌做出某种社会认可度,让大家愿意为某种情感、符号与象征买单,比如买你的品牌,代表种精英阶层的选择。这个不是喊口号能行,需要从产品、服务、营销等多环节入手,日积月累地打造,形成口碑。


3、现在家居行业里,除了少部分卖场已经做到众人皆知的程度,其他从制造起家的品牌,影响力局限于行业里,还只是行业品牌,而不是消费者品牌,没有在绝大多数消费者心里形成第一选择的认可度。


只要你没做成消费者品牌,那意味着年轻的业主就不知道你,买第一套房要装修买材料的业主不知道你。这些潜在客户就可能不是你的菜,会被别人获取。


比如买衣柜的时候,依然有不少人并不知道索菲亚,也不知道欧派, 可能去买了艾依格、客来福、劳卡、科凡等等,市场上几百家品牌可以选。所以,新出来的衣柜,只要网点铺开,质量有保障,营销跟上,就能将市场打开。


消费者远没有形成到某一家品牌店里选购的习惯,没有这种习惯的养成,没有做成消费品牌,天花板自然就矮。



来源:大材研究    首席分析师:邓超明
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热评:

如果顶到了天花板,那就另开一片天地。
——Alice


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