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定制家居是“危险”还是“沦落”?

2019-12-29 14:02:33 jiajure 阅读

摘要: 近日,看到了两位专家对“定制家居”、“定制家具”的一些感悟。其中,段传敏先生提出了当前境遇“定制家居”的一些危险倾向,林作新先生就此做出回应,并提出自身对“定制家具”的看法。今天,一起来赏阅两位先生的深刻体会。


定制家居业的危险倾向
 
 ——定制家居应将核心工作放在消费者满意度上
 
    文丨段传敏
 

定制家居行业正在所谓成功和业绩的双重作用下一步步呈现出一种危险的倾向——丢失了初心,丢失了本质,丢失了消费者。

 

竞争正在迅速加剧:很多行业盯紧定制家居这个看起来兴旺且潜力巨大的市场。近年来,定制家居行业受到技术、互联网、政策、消费者的宏观变化等影响,以及房地产、消费电子和互联网三大产业板块的挤压,巨头们正在两翼加紧进场、互联网正在虎视眈眈。这个行业从来没有像今天这样陷入迷茫。


然而,这些都是外因,真正的关键在于内因。

 

——定制家居业的初心是什么?

表面上是变化、是参与,中间是个性,最后是深层满足口碑。定制家居原本是令一线战略专家啧啧赞叹的C2B(消费者到企业)行业,以消费者为中心重构企业组织,意味着消费者的满意度是考量的唯一指标,现在正在业绩的压力下扭曲,硬生生做成了传统的B2C(企业对终端消费者)模式。消费者不再是他们力求创造满意的对象,而是精心设计销售流程下的“猎物”,不再是创新的起源,而变成一连串的销售数字。

 

——定制家居业的本质是什么?

服务业,背后的大数据智能只是实现这种服务的内外技术,是运营的核心。因此,定制家居应该将核心工作放在顾客满意度上,然而,目前定制家居行业关注的焦点却是:获客、设计、销售、安装完成。服务只重视与企业有关的部分,真正的售后服务却不在重要议程。有一位专家朋友讲,她购买的名牌定制家居,安装之后没有接过一个电话。投诉问题也无人解答。

 

在业绩思维下,企业的内部运作变成了销售导向:设法开店、促销、提升客单价;在设计师的心中,美和顾客的满意度不再是核心指标——他们变成了围猎消费者的主力军;几个巨头陷入漫无边际的横向扩张——增加品类,增加服务链条。这些是消费者的需求吗?或者是,但绝对不是核心需求。


如果用多、快、好、省综述消费者的需求,“多”是表象,“快”是附加,“省”是相对,“好”才是本质。没有这个“好”,其他三个都是空谈。然而,在一切向钱看,一切向一线销售看的思维下,谁还会有耐心关注“个性美”的核心需求?哪个部门在负责顾客的满意度?

 

再说说消费者。他们原本是定制家居行业的衣食父母,是驱动其成长和持续创新的核心、原点,什么时候却成了被围捕的“猎物”?


构成明显对比的是:家居在宜家这样一个B2C模式的“传统”企业中成为高频消费品,高喊着消费者为中心的未来模式的定制家居却将之做成低频行业。照此趋势发展下去,这个行业将失去消费者的那份偏爱,他们将为自己的贪婪付出代价。

 

不可思议的是,对于这个信息化能力很强的行业而言,消费者还只是销售和服务部门的名单列表,是在自媒体和社交媒体上被影响的对象,而不是企业的顾客资产,能够进行与企业之间的经常性互动。所谓的O2O(线上线下)是营销意义上的存在,所谓的C2B(消费者到企业)变成了技术意义而非理念和组织行为层面的现实。

 

如果顾客是企业的中心,它应该在企业的心里,在组织机构的设置中,在组织运行的细节中,更在模式打造的重心中。

 

一位定制家居行业的资深人士对笔者说,定制家居打败传统家具的关键是:定制行业的企业家很多是大学出身,善于运用知识技术在笔者看来还有一条,就是它紧紧围绕消费者进行不断创新的能力。然而现在技术还在发展,知识却在固化、僵化。定制家居行业陷入的瓶颈绝不是外部的原因,一定是基于内部选择决策的结果。


刊自:中国文化报



定制家具是不是在沦落?

文丨林作新

在手机上读到一篇文章:定制家居业的“沦落”,作者是段传敏。
作者认为:“定制家居行业正在所谓成功和业绩的双重作用下一步步陷入沦落,呈现出一种危险的倾向——丢失了初心,丢失了本质,丢失了消费者。”
段先生认为定制家居的初心是:
变化——(现在变成模块)
参与——(现在只有选择)
个性——(现在只能挑选)
满足消费者的需求——(现在是丧失了希望)
由于抱着这样的初心,他认为:“一线战略专家啧啧赞叹的C2B,在业绩的压力下扭曲,愣生生做成了传统的B2C模式。”
“在业绩思维下,企业的内部运作变成了销售导向;想方设法开店、促销、提升客单价;在设计师的心中,美和顾客的满意度不再(是)核心指标。”
我想,段先生所说的,确实是定制家具(居)行业的问题,我也非常赞同他的看法,但要做一些补充。我从事家具生产许多年了,从一开始就不做定制家具,我不但对定制家具没有“啧啧赞叹”(可能与我不是一线战略专家有关),反而从一开始,我就对这业态“不感冒”(行业内许多人都知道,我也写过一些文章)。原因:
1、在国外,定制家具只出现在十分落后的国家,比如印度,90%以上都是定制,一个师傅带领着徒弟,背着刀、斧、锯等工具,到各家各户去做家具,量身定做,和中国古代一样。

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在发达国家,比如美国、日本定制家具非常少,美国只有11%,日本更少,而且大多是B2B,定制家具厂与开发商配套,做橱柜及衣柜等。

为什么是B2B?主要原因是发达国家的法律法规很健全,定制橱柜会牵涉到吊挂等等的安全问题,开发商自己知道他们的墙体结构,但由于是大批量制作,值得去做吊挂检测,符合国家吊挂标准。

单单这个原因,就不允许定制橱柜B2C或C2B了,吊挂检测费用很高,单一客户是付不起的。

在发达国家,办公室、公共空间,也有定制的,当然他们也得做各种检测,也付得起。个别家庭搞定制,除了像印度那样的落后国家,否则就是国家法律法规不健全或执行不力的地方。

这只是其中之一的原因。

2、从设计上,定制走向模块化,“变成选择题”、“变成挑选图库”……这也是必然的。原因:

——设计师,中国有多少设计师?我想真正有点水平的设计师是很少的,而中国的定制业所需要的设计师,恐怕不少过十万八万个,哪来这么多设计师?充其量是懂得上电脑介绍“模块”、提供“选择题”,能上图库给消费人看,那已经是不错的了,其实是培训过的售货员。

——假设(我说的是假设),我们有足够的设计师,替每个消费人设计“个性美”的家居,那设计费是多少?

消费人付得起,愿意付吗?更何况,设计师的“个性美”与消费人的“个性美”不是重叠的,依消费人的“个性美”(当然得依,否则就不是满足消费人的需求),天知道这些消费人的“美”是怎么样的,设计师最终只能成为绘图员。

又假设,所有消费人的美学素养都不错,设计出了“个性美”,让谁生产?一户一个样,有哪间工厂可以生产?说大规模定制、柔性生产等等,那只停留在理论上,或许别的行业做到了,有哪家家具工厂做到了?

最终能模块化已经是很不错了,否则也只能挑选图库或套餐。从工厂的角度,也只能这样,认为设计师能替每个消费人设计符合消费人认可的“个性美”的家具(家居就更难了),那只是理想,而工厂又能替所有不同的“个性美”的设计生产家居,那只有一种可能:是由地区性的小工厂来做,辛亏定制家具大多是板式,表面贴三聚氰胺纸,不必油漆,只要裁板、封边、打孔就可以了,小工厂买得起这些设备。因此段先生说的定制家具的沦落,可能是指那些大厂,地区性的小厂,如果有需求,不会沦落。

但板式家具,直来直去,不知如何创造“个性美”,这倒是十分考验设计师的。当然现在又有实木全屋定制,但大厂难做这样的生意,小厂做嘛,单做一件一件,因此价格也会很贵,不知有多少消费人消费得起?

原来定制家居与段先生有一个约定:“说好的消费者个性和美呢?说好的满意度和口碑呢?”我看定制家居是很难践约的。

3、定制家居绝不是家居业(至少家具业)的未来模式。中国是发展中国家,发展的轨迹会和现在的发达国家相似,发达国家的现在,大体上会是我们的将来,我看不到哪个发达国家的家居业定制是他们市场的主流。

家居业包含的内容太多了,从家具到纺织、日常用品等等,当然许多东西可以是高频消费品,但绝不是所有产品,至少家具不是。

因此讨论家居业,十分困难,我只讲家具业宜家的家具业也是低频消费品,至少在中国是如此,这和B2C或C2B没有关系。

我倒认为,C2B只是理念,在技术上和组织行为上很难办到的,现在大型的定制家具企业,客服几百人,成天接到投诉的电话(定制家具的投诉率非常高)。有哪家有时间、有心情与顾客之间经常性互动?

定制家具会使消费频次变得更低,不管你是C2B还是B2C,因为定制家具更换更加困难,许多是固定在墙上的,拆出来十分麻烦,整个室内会搞得一塌糊涂。再定制一次,单单安装,就得花多少时间,一次安装不好,还得改。消费者无法在家里住,定制家具本身,就已经使得消费频次变得更低。

中国城市里的房子,越建越小,又有什么公摊,因此使用面积非常小,而中国人在潜意识中,还存留着农民的意识,喜欢收藏东西,因此需要更多的收纳。

定制家具可以创造更多的收纳空间,这是定制家具受欢迎的原因,我不认为和“个性美”有关,有经验的销售人员会告诉你,在店里,最好卖的是设计平庸的家具,那些过度设计的、个性化的东西,叫好不叫座,因为一般的人,都是平庸的。

在中国,家具消费还属于“初期阶段”,我们只要看看买家具的年龄层,20——40岁占91%(新浪调查),就可以理解这是一个刚需市场,消费水平低。通常到第二轮购买,才会有“个性美”的需求。

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这么低的人均年消费,哪里顾得上“个性美”,有得用、满足基本需求就很好了。寻求“个性美”的消费群,也只有不超过9%的,因此,假如定制家具会沦落的话,那绝对与“个性美”无关。


我们不要去指责现在的大型定制家具工厂所关注的焦点,只在获客、设计、销售、安装定货,他们要做大,要生存,只能这样。


事实是能顺利安装好,已经很不错了。



来源:中国文化报、互联网      
作者:段传敏;林作新
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猛冲时需要反思,更需要把解决方案落地。

——Alice


文 | 段传敏;林作新

编辑 | Alice

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