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眼红KOL带货?年轻消费者决策路径巨变,一兜糖劝你建品牌内容矩阵!

2019-07-29 17:37:46 jiajure 阅读

摘要: 在互联网时代,家居行业竞争日趋激烈,生意不好做了,如何通过内容投放带来最多的店铺转化率,提高销量,是众多商家密切关注的共同话题,因此,我们特意把春谈会第78场分享中一兜糖家居论坛大K的经验之谈与众位分享。“回到最初抛出的问题,为什么别人家的生意这么好,你家的生意这么差,转化率该怎么去提升?现在应该都清楚了,首先我们要知道的,就是年轻消费者整个决策的路径发生了巨大的变化,家居行业的独特的行业属性决定

在互联网时代,家居行业竞争日趋激烈,生意不好做了,如何通过内容投放带来最多的店铺转化率,提高销量,是众多商家密切关注的共同话题,因此,我们特意把春谈会第78场分享中一兜糖家居论坛大K的经验之谈与众位分享。

“回到最初抛出的问题,为什么别人家的生意这么好,你家的生意这么差,转化率该怎么去提升?现在应该都清楚了,首先我们要知道的,就是年轻消费者整个决策的路径发生了巨大的变化,家居行业的独特的行业属性决定了我们需要在站外的垂直内容平台去做内容布局、口碑沉淀,形成品牌专属的内容矩阵,只有这样,你整个店铺的转化率才会得到提升。”


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生意不好做了,

源于消费路径的巨大变化


家具行业或者电商行业的动态和变化,我们每天都在关注,在这两年中,听到越来越多的客户反馈:流量越来越少了,广告越来越贵了,效果越来越不理想了,好像这已经成为了大部分家具人目前的经营痛点之一。

前几天,一位线上家具品牌的老板跟我说,几年前,可以采取一些传统的,或者说简单粗暴的打法,打一个广告增加营收,效果明显,一年做个几千万比较轻松,但是到了这两年,发现整体的转化率越来越不理想了。

大家有没有发现一个问题——家居电商整体的年销量在不断增长,说明了什么?不是生意不好做,而是你的生意不好做了,搞刷单、投直通车转涨这几板斧,已经不是目前最高效的促销手段了。那么,什么样的方式最有效?搞清楚状况之前,我们必须先看一下家具消费的底层逻辑是什么,看看现在的年轻消费者的消费决策路径到底发生了哪些变化。


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以前,用户把钱交给了开发商之后,大概一个新的收入期会在一年左右,在这一年里,用户一会儿也不能闲着,他会到各大卖场,各大电商平台去找产品,然后根据自己喜好的风格去找产品比价,会经常出现这样一种情况:老公喜欢中式,老婆喜欢北欧,大吵一架之后,最终确定要新中式,然后再通过去全网去比价砍价,然后成交。

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但是时至今日,这个消费路径已经发生了改变,今天的主流的消费人群是85到95这批人,他们的消费决策路径是这样的:

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把钱交给了开发商之后,第一步,先在各大内容平台去看风格,等锁定风格之后,第二步就是查口碑,看看有多少人在用这个品牌,这些人是怎么评价这个品牌和产品的,然后最终锁定这个品牌的产品,到线下或直接到电商平台去下单。 


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广告投放模式改变,

内容和口碑至关重要


1.其他行业的消费决策对内容和口碑的依赖

既然消费者年龄结构和整个消费决策路径都在发生变化,我们广告的投放模式也需要随之改变,只有这样,你才能够抓住用户。那么在站内投放广告的同时,站外只需要去做一些内容的布局,打造口碑。在这方面做得不错的店铺,比如北欧表情家居、懒角落创意家居,都有一些比较优质的内容沉淀,其实它们在站内的广告投放额度不大,主要是通过内容和口碑传播,给店铺带来较多的精准流量。

所谓当局者迷,旁观者清,我们沿着刚刚所说的这个思路,跳出家具行业,再去看看其他的行业,比如说母婴行业,它其实和家具行业有相似点——都重决策,家长给孩子买奶粉,非常谨慎,因为奶粉会吃进孩子身体,关乎孩子健康,谁也不敢轻易通过简单的搜索,或者在获取了销量等参考信息后就去购买。

在购买之前,用户会去妈妈网、宝宝树这种母婴平台,去查查这个奶粉品牌的口碑,再选择购买。我们可能也发现了一个现象,在线下的商超奶粉专柜,大家都不会挑来挑去,因为早已想好要买哪一款了。在线上,这个现象同样存在。

美妆行业同样重决策,你看那些美女买口红,买护肤品都不犹豫,之所以会这样,是因为她们已被深度地种草了,想象一下,一张漂亮的脸蛋,对一个女人来说,可能比生命还重要,那么用在脸上的东西,她们会随随便便地下手吗?不可能的。所以很多美妆店铺销售突然爆发并非偶然,有很多都是通过一些内容平台——比如小红书,找一些网红合作,通过深度的内容种草去带动整体的产品销售。

同样是重决策的行业,母婴、美妆能够通过内容种草,把整体的销量做起来,家居是不是也可以呢?答案是肯定的,但在操作上绝对没有那么简单。


2.家具行业的四大属性决定内容投放力度

家居行业做内容投放,绝对不是跟美妆快消品一样,随随便便找个网红发个买家秀,写篇文章,拍一段视频,就能一天卖10万,为什么呢?这是由家居行业的行业属性决定的,家具行业的属性,我归纳为四点:超低频,重决策,弱品牌,集中买

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超低频的意思就是:一个用户一辈子可能就买两次大房子,装两次的家。

重决策表明它不是贵,而是麻烦——马桶装好了,不满意,得砸掉,太麻烦了;灯装好了,不满意,想拆掉太麻烦了。

那弱品牌是什么意思呢,我们每个人也许能够立马说出十个汽车,或者十个手机的品牌名称,但要你说出十个床垫或者十个实木床的品牌,可能就很难了。

还有一个集中买,就是用户在做装修,去买全部整套家居产品的时候,他可能需要集中在三个月内买回300个产品。

这会导致什么问题出现呢?就是用户在整个装修过程中的角色特别复杂,任务特别重,短时间内需要的信息量太大,整个决策的周期被拉得很长。有大量的用户,在把钱交给开发商的那一刻开始,就开始在网上看内容、查口碑,不仅仅是因为家居产品的单价高,而是一旦选错了,从头再来的行动成本非常高。

所以,用户在购买家居产品这件事,最后依赖的是什么,只能是内容和口碑,口碑的形成需要大量的用户评价和一定量的深度内容,去形成一个内容的矩阵。所以家具行业绝对不是一两篇文章、一两个网红做直播发图文就能带爆一个款的行业,和快消品、美妆不一样。


3.优质的内容必然影响消费决策

可能有些朋友会问,今天不是讲网红带货吗,怎么都在讲站外投放、讲内容、流量啊?我们大家细想一下,网红的本质是什么?网红的本质不就是流量吗?但是,有了流量就等于成交吗?当然不是。网红之所以能带货,或者说网红本身能够火起来,自带流量,还是离不开他能够产出的优质内容。

优质的内容为什么能够影响用户的消费决策?因为现在的用户希望更快速、准确地获取他们想要的信息,我们刚刚提到的美妆,母婴行业,当然还有其他的行业——比如汽车行业,对于家具行业来说,都是互联网销售方面的前辈,在买车之前,现在的用户都会先去汽车之家;我们吃饭前,会先去大众点评,看看评价。它们都会在这种垂直领域的内容平台去进行内容布局、口碑沉淀,因为用户已经习惯了先去内容平台看,再去一些能够做决策的平台做决策。

所以,当我们只是专注于站内投放的时候,很多,在站外做投放内容的品牌已经在站外把用户的心智给抢占了,到用户真正要下单的时候,已经被其他品牌给种完草了,然后就直接去淘宝、天猫、京东去搜索这个品牌,下单。



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家居行业如何进行内容布局

在我们平台也有很多通过内容做口碑沉淀,做得比较不错的店铺,我用两个案例简单说明,方便大家理解,明白整个家居行业的内容应该怎么做、怎么布局。


案例1:月影凯顿深度晒家

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它是天猫同等类目中排名比较靠前的商家了,跟我们合作了很多年,据说现在每天店铺的uv差不多都有10万个左右,那么月影一直在坚持做什么内容呢?就是深度的晒家,跟用户建立深度联系,然后给这些用户返现等奖励,让他们到一兜糖晒装修日记,或者说做买家秀,目前在一兜糖有几百条这样的用户分享。

几百条意味着什么?意味着这几百个人后面,可能就是几百个小区的人,因为像这种深度的内容分享,你想象一下,一个用户辛辛苦苦地花几个月时间去记录整个家装的过程,然后写成文章,编辑好,拍好图片发到一兜糖,那么他必然也会在自己的小区或者朋友圈去进行传播,而不是发一个简单的淘宝评价,那么,无形之中,相当于给这个品牌做了几百条口碑宣传,效果非常好。


案例2:索菲亚晒家+测评

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索菲亚跟我们也合作了多年,目前在一兜糖里沉淀了一千多条内容,我们跟索菲亚合作的内容很多,包括活动、文章或者一些到店测评。他们征集老用户晒家这个活动,一场下来,就征集了几百条优质的买家秀。测评文章除了给全国门店去做线上的流量入口,更深一层的价值在于:它也是一个终端销售的工具,提升消费者转化率的一个重要工具,因为用户在了解产品时,可以通过看这个测评文章去对产品进行深度了解,这样就能促进提升整体的消费者转化。


结语

回到最初抛出的问题,为什么别人家的生意这么好,你家的生意这么差,转化率该怎么去提升?现在应该都清楚了,首先我们要知道的,就是年轻消费者整个决策的路径发生了巨大的变化,家居行业的独特的行业属性决定了我们需要在站外的垂直内容平台去做内容布局、口碑沉淀,形成品牌专属的内容矩阵,只有这样,你整个店铺的转化率才会得到提升。

综上所述,网红带货,一样离不开优质的内容,优质的内容同时也是我们做品牌口碑打造的必要条件,网红带货能不能带动,很大程度上取决于你的内容是否足够优质,能否形成内容矩阵,最后沉淀为你的品牌口碑。


【分享嘉宾简介】

黎庆强(大K):一兜糖家居电商业务负责人,曾从事电商行业运营4年,就职一兜糖家居期间服务家居电商品牌2年,专注于为客户提供线上内容服务方案。

一兜糖家居论坛,2009年创办,在2015年获得腾讯系的投资,目前是全国最大的家具消费决策平台,可以说是家居界的大众点评,家具的小红书。


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