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消费者决策路径已改变!一兜糖想做家居业的“小红书”

2019-08-29 16:40:32 jiajure 阅读

摘要: 以“用内容矩阵攻占消费者心智”为主题的分享8月20日在“家居热不热”社群展开,这是该社群第21次“知识结晶”智慧分享。

家居热


“家居热不热”社群是一个由家居热媒体创始人胡炼发起的追求新视野、新资源、新项目、新资本、新赛道、新物种、新观念……并推崇相互学习的泛家居行业智慧社群。


家居热


 


嘉宾简介



黎庆强,一兜糖家居商务运营副总监,曾为宜家家居、索菲亚、维意定制、优梵艺术等家具品牌提供合作服务,就职一兜糖家居期间,专注为品牌提供内容及口碑营销解决方案。




一兜糖简介



一兜糖家居2009年创办,2015年获得腾讯系的投资,是全国最大的家居消费决策平台,大家可以简单理解为:家居界的大众点评,家居界的小红书。




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消费者向"线上做决策、线下做交易"转变




黎庆强:10年前,用户把钱交给开发商之后,等待一年的收房期才能装修。这一年干嘛呢?和太太一块逛家居卖场。


很多门店经常出现一个现象,夫妻两个人吵架,老公说我要中式,太太说我要美式。之后两个人再达成共识。第二步是全城比价,比如不知道花多少钱买沙发,你报1万,他报2万,消费决策是在这样的比价中被定下来的。那时,品牌意识淡薄,比价再砍价,最后成交。


今天的主力消费人群是85到95后,这是一代在互联网熏陶下长大的用户,他们的消费决策路径是这样的:


1、在网上看风格,你很难看到在实体店里吵架的年轻夫妻了。他们在被窝里吵完之后再达成共识。


2、在网上查口碑,依靠各个搜索。


3、锁定品牌,比如说我认为这三个北欧品牌不错,那在锁定品牌后,我再去验货、看货。所以,实体门店的成交效率非常高,因为他们在互联网平台已经做好了消费决策。

胡炼:的确。现在,出去逛家居商城的大多数中老年人了……

黎庆强:所以,年轻一代的消费者与上一代的消费者的决策路径不同,很多厂家只向线下的渠道和市场推广发力,忽略了消费者群体结构的变化。在这儿,我们可以参考一下其他行业。

首先,汽车行业。10年前大家怎么买汽车?逛4S店对比品牌,导购员的话术就显得很重要。今天买汽车,首先不是去4S店了,而是去“汽车之家”看下品牌内容与口碑,看完做好决定,再去4S店,验货,简单沟通就成交了。导购员很少能再影响用户决策,消费决策被平台截留了。

美食行业也是如此。
10年前我们吃饭,去街上逛,看看哪家店好。今天吃饭,先去大众点评上看看。


家居行业也正在向“线上做决策、线下做交易”的方向转变,用户在决定购买之前,习惯性先到垂直平台查品牌口碑,因为在线上完成决策既高效又准确。这也是那么多准装修用户会去一兜糖看内容的原因。


所以提前在线上做好内容和口碑,就能够影响用户的消费决策,无惧淘宝、地产商、设计师跟你抢客。



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如何做好内容口碑攻占消费者心智?




黎庆强:那么内容和口碑怎么做呢?这里我通过一个案例来说明。

大家都熟知的宜家家居是我们的老客户了,跟一兜糖合作了很多年,经过几年的内容沉淀,宜家家居目前在一兜糖家居app沉淀内容3.8万条,这个数据相当于背后覆盖了3.8万个小区的人群。

黎庆强:这么庞大的内容数据是怎么做起来的呢?有几个方面可以操作:
老用户、达人、第三方专业平台。


为什么不是品牌自发呢?因为现在的用户不喜欢听品牌自己说好话,更喜欢听跟自己一样的用户对产品的使用感受、更愿意相信比自己更专业的人的消费指导意见、更愿意采纳第三方专业平台的信任背书。


比如宜家家居大量的老用户晒家、达人写的好物推荐文章、一兜糖官方发起的专业测评等等,这些内容无形中为宜家在一兜糖布局了3.8万个流量入口,最终通过品牌广场汇集形成品牌口碑矩阵。


我们总结会发现:为什么现在家居卖场流量越来越少,是因为年轻人成为了消费主力军,他们跟上一代的消费习惯和决策路径完全不同,所以厂家应该担负在线针对年轻人的推广行为。


从真实用户的买家秀做素人背书,到达人网红的KOL调性背书,再到产品评测的质量背书织一个口碑网,让用户在网上能找得到你,并且能深入了解你,并且通过口碑背书选择你。也就是从认识到心动从而到行动。这样才能解决根本流量问题。

胡炼:还有一个新的角色:
KOC(Key Opinion Consumer),关键消费者。


黎庆强:是的,我们这里称之为素人屋主。


胡炼:与一般人更接近甚至就是一般人。


黎庆强:以前我们的家具生产和销售就像我们的传统农业,完全靠天吃饭。农民种什么百姓吃什么,天上有雨大家开心。但是现在大气候变了,雨没了,我们除了要修整农田,也要学会打井。用户在哪里,我们的井就要打在哪里。

胡炼:更近的截流水源……


黎庆强:对的,市场一直都在,只是消费人群变了。我们只有跟着改变,才能抓住市场和消费者。



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Q&A 群友交流



胡炼:今天的分享不知不觉就快到一个小时,我先提一个问题,麻烦简单回答一下,品牌如何建立自己的内容矩阵呢?


黎庆强:刚刚简单提到了下,首先我们从内容的生产和沉淀两个方面分析,品牌要想在平台形成口碑,则需要持续不断的口碑内容产出,那谁的口碑最有价值呢?
老用户+达人。

老用户怎么为品牌产出内容?有价值的内容不是给用户10元红包,让他晒个买家秀,而是用户发自内心的喜欢你的产品,并愿意分享。还有就是,为什么淘宝晒买家秀的图片都不好看,而一兜糖上的用户分享都那么精美?因为买家秀晒图没有互动,而在一兜糖有大量的用户给你点赞评论。

胡炼:淘宝的基因是B2C的,所以社交电商会成为新的崛起。对于家居业而言,需要注意到社交的推动力。

黎庆强:有个逻辑叫通过“你”表达“他”。李宇春的粉丝真的喜欢李宇春吗,她们是通过李宇春表达自己个性的张力。小米的粉丝也是通过小米表达自己是科技范、潮流范,宜家的粉丝则是表达自己的年轻、时尚感。


如果你没有找到背后核心逻辑,用户是不会主动帮你分享、传播的。


第二点是达人为什么能为品牌做口碑?举个例子,在我们平台上有个达人发了一篇帖子,“1000元的床垫和10000元的床垫有什么区别”,帖子里面几千字的文章分析的非常清楚。


用户看完,觉得很有道理,但是他们心里还是不知道该怎么选,既然如此,那干脆听你的,跟着你买就对了,你是专业的。这个就是达人为品牌做口碑背书的案例。

胡炼:一兜糖的达人是纯分享,还是可以带货,是否有鼓励机制?

黎庆强:对内容的产出,我们是鼓励的,我们也有针对品牌开放的达人资源,可以自主合作。有了老用户背书和达人背书之后,品牌还需要找一个第三方专业的垂直平台,用户信任的平台,做一些平台背书的内容,比如官方测评等等,来丰富内容矩阵。


有了内容之后,还需要一个整合的地方,就是品牌的主页,因为零散的内容,其实对于用户的消费决策打动是不够的,我们需要通过单个内容的触达,来引导用户进入品牌主页,进行全面的了解。简单说,用户看到一个用户分享A品牌,跟看到3万个用户分享A品牌,感知肯定不一样。

群友: 设计和服务将是线下家居门店的核心竞争力吗?有什么看法?

黎庆强:不是将来,我认为设计和服务对于线下家居门店来说,已经非常重要了,尤其是对于定制的品牌。用户体验一直很重要,包括现在越来越多的家居体验店场景的升级但设计本身,还是要从用户需求出发。

胡炼:设计和服务,我的看法重点在服务,服务囊括很多领域,包括如何做好供应链,生产的智能化改造。设计反而因为可以通过外脑而显得虽然重要,但更好完成。

群友:目前拎包入住也开始用户之间的产品差异化,通过设计及定制来满足消费者的个性化要求。


黎庆强:是的。


群友:线下家具门店的规模将有哪些变化?


胡炼:线下家具门店会大小分化,大的很大,小的很小。小的是社区引流店,大的是体验店和仓储店。确实可以类比汽车行业,但相比汽车而言,家居还有很多快消产品可以分散。


随着5G的到来,整个店面规模是下降的。目前的物业我认为是供大于求的。现在家具业的质保期也参差不齐。一些作坊居然亡命似的乱承诺品质,这是工厂的生死线,作坊式企业不顾及效率,不顾及质量,就必然淘汰。


群友:我认为目前家具的大量库存是由于满足不了消费者的需求才导致的。


胡炼:是的,目前传统工厂的供应链方向是M2C,就是面向库存的生产。要做到C2M,就是消费者需求发出生产指令,才能保证库存下降甚至为零。我们到工作走访的时候,发现有的库存产品积了很厚的灰,这是极大的浪费。


群友:尤其是传统的板式套房企业,库存之大!很多企业一年才一两个亿左右,结果产品线多达十几个系列。


胡炼:库存大的原因,恰好是因为企业就是面向库存而生产。这也涉及到病急乱投医,不调研和诊断消费者需求,就盲目跟风开发不同风格的新系列,只会带来新的库存。


黎庆强:我补充一下,从形态上看,家具店会出现两种分化,专业店和综合店。慢慢有更多的品牌脱离卖场,开起自己的专业店,布局线下体验店。也有一些为了满足用户“一站式采购”需求,做成综合店。


群友:我们成都家具的渠道商大多是独立店,经营多个厂家,目前也在水生火热之中。门店、团队、渠道、服务对他们来店是巨大的挑战,以前纯粹靠机遇挣了一笔可观的财富。


黎庆强:独立店能够做起来,我的看法是需要具备三个条件:有线上流量入口、有品牌影响力、有资本支持。



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