欧派姚良松 做家居本是无心之举

如果要在中国找一个行业,十多年复合增长超过30%还没有减速,那么定制家居行业一定满足这个苛刻的要求。如果要在定制家居行业中选出一个最具代表性的领头羊,那么欧派家居一定当之无愧。欧派家居董事长 姚良松1984年,毕业于北京航空航天大学。1986年,姚良松被分配到江西景德镇一家飞机制造厂技工学校。199

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如果要在中国找一个行业,十多年复合增长超过30%还没有减速,那么定制家居行业一定满足这个苛刻的要求。如果要在定制家居行业中选出一个最具代表性的领头羊,那么欧派家居一定当之无愧。

家居热

欧派家居董事长 姚良松

1984年,毕业于北京航空航天大学。

1986年,姚良松被分配到江西景德镇一家飞机制造厂技工学校。

1994年,介入厨柜市场,创立欧派厨柜品牌,是“中国厨房革命”的倡导者。

1995年,姚良松带领欧派率先进入房地楼盘配套橱柜市场,导入厨房与装修一站式服务理念。

2005年,欧派家居首度提出“有家,有爱,有欧派”,聘请蒋雯丽为企业形象代言人,全面实施品牌战略。

2006年,在姚良松的引领下,欧派集成家居公司成立,进军整体衣柜产业。

2007年,姚良松引领的欧派集团销售额突破10亿元,成为中国橱柜行业名副其实的领军品牌。

2010年,公司正式更名为“广东欧派家居集团有限公司”。

2011年,天津生产基地一期建成投产,集团生产基地总面积达50万平方米。跻身世界级家具制造基地。

2017年,欧派家居在上海证券交易所正式挂牌上市,成功登陆A股主板。欧派家居正在向百亿关口进军,开始新征程。

欧派家居,是国内成立最早、规模最大的定制家居企业,那句“有家,有爱,有欧派”的广告语也令人耳熟能详。

2017年,欧派家居成功登陆A股市场,用不到一年的时机就突破了600亿市值,成为A股定制家居板块的“老大哥”。

分析师还普遍预测,欧派家居将成为A股同行中第一家市值突破千亿大关的企业。在家居这个古老而平淡的行业中,“定制化”却为之插上了高速成长的翅膀。欧派家居创始人姚良松,是家居定制化最早的倡导者和实践者。从橱柜到衣柜再到“大家居”,欧派家居捕捉到了改革开放的巨大红利,展现出消费升级下的惊人能量。

2018年《新财富》中国500富人榜上,姚良松以383.4亿元身家居第40位!

做家居本是姚良松的

无心之举

欧派家居创业开始是在1994年,当时中国几乎还见不到橱柜产品。一次偶然的机会,姚良松和妹妹在广州番禺参观香港人设计的样板房。看到厨房里的橱柜,妹妹随口说了一句“要是我们家有这样一套漂亮厨房就好了”。

当时这一句无心的话给姚良松留下了非常深刻的印象。这套样板房引自欧洲的风格,姚良松觉得这个产品符合了人类对舒适美好生活的向往,如果中国人的生活越来越好,这样的产品一定会得到中国消费者的喜爱。

通过市场调查,姚良松发现当时中国还没有生产橱柜的企业,他觉得这是一个非常好的创业机会,于是开始招兵买马,做了几套模仿欧式的产品,结果大受追捧,一下子颠覆了老百姓对厨房的认知,第一天就收获了五六十份订单。

从此,姚良松就走上了橱柜这条创业之路。从最初发家的广州,到珠三角,再到北京上海……如今很多四五线城市甚至县城都有欧派的门店。

回顾过去,姚良松认为欧派的创业历程见证了中国改革开放的奇迹。姚良松常说的一句话,一个企业如果迎合了消费者,消费者就会有一点爱你;如果非常迎合消费者,消费者就会非常爱你;如果有一天消费者不喜欢你了,你就会被慢慢边缘化,成为历史的烟尘。所以我们要不断的迎合消费者,每年不断进行产品创新,这也是供给侧改革的一种践行方式。

过去几十年,中国大量消费品企业上市,但家居建材类企业比较少,最近几年才陆续有不少上市。这说明了一个问题:随着居民生活水平的提高,消费者消费不断升级,家具市场容量大幅增长,开始涌现出一批有实力的企业。

大量同行企业上市后,大家都通过资本市场拥有了更多资源,虽然竞争会加剧,但对行业的发展也是有利的。

行业内的竞争主要是良性的竞争,同行之间比拼的是产品质量、成本、设计和服务,最终受益的是消费者。

正面竞争VS差异化竞争

欧派 贵一点 好很多

姚良松认为定制最核心的一点还是把产品做好,把产品、设计、工艺、服务做得让消费者喜欢。

对手在前进,我们也在前进,如果我们前进的速度比对手快一点,那就是向好的方向发展。比如在衣柜上,2017年我们的增长速度超过了60%,同行主要企业大概是30%-40%的增速,我们的表现就很不错。

在与同行的竞争策略上,我们的产品定位还是会有些许不同,我们可能会比对手做得稍高端一点,

我一直主张不打低层次的价格战。我们现在正在推出一句广告语,叫“欧派,贵一点,好很多”。

这句话的含义就是,我把我的产品材质做好一点、工艺做好一点、设计做好一点、服务做好一点,每一样都比对手好一点,但是价格也只略高一点点,比如对手卖300元,我就卖310。

不寻求在价格上与对手正面竞争,而是通过一些差异化的定位来凸显我们产品的品质和性价比。

最近这些年很多企业在逐渐离开。有主动放弃的,也有被动淘汰的,行业集中度在不断上升。目前欧派在整个橱柜市场的占有率也不到8%,未来还有很大的上升空间。

姚良松的理念是,想尽各种办法把产品做得更好,把服务做到消费者更满意,让消费者更加喜欢欧派的品牌,自然而然的增加对欧派产品的消费,从而扩大市场份额。

解决一个根本问题

新机会已经浮现

在姚良松看来,定制的根本问题就是要解决用户的“装修恐惧症”。

全屋定制是我们2014年底提出来的,我们当时认为,不仅仅要做橱柜衣柜,厨房、卫生间、书房各个空间都可以提供定制化的服务。

提出这个观点主要是基于消费者在装修中遇到的问题。装修是一件非常麻烦的事,以至于很多人都得了“装修恐惧症”。

从地砖、墙壁、卫浴、木门,到橱柜、衣柜、书柜、沙发,如果消费者事无巨细的亲自打理,会耗费大量的时间和精力。姚良松当时考虑的是,能不能利用已经形成的定制化的组织体系,让每家每户都能够实现一体化的设计、一揽子的服务。

消费者看重哪种风格,我们就按照这个风格一整套搬到你的家里,做成厨房、卧室、客厅、卫生间的效果图,而且可以马上组织生产,上门安装。一整套全屋定制的方案下来,客户得到了更加便利的家装服务,公司也从单纯的橱柜、衣柜产品扩展到整个大家居市场。

过去定制家具行业与房地产市场特别是新房市场关联度很高,可以说房地产行业打个喷嚏,我们就会感冒。

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但行业发展到今天,特别是在广州这样的一线城市,我们的新房客户占比已经下降到三成,对应的是二次装修客户占比上升到了七成。

从家具行业的一般使用周期来看,平均更换周期大概是十一二年,中国有这么多套存量房,每隔十一二年都会涌现大量更换需求,这里面的产业空间有多大?这一领域跟精装房一样很值得期待。

欧派的天花板与核心竞争力

信息化是未来生存的关键

关于欧派的未来,姚良松有一个基本判断:10年后,所有还能够存活的企业一定是信息化一流的企业,但信息化一流的企业未必就能在10年后存活,即一流的信息化是企业生存的必要条件之一。

对于我们这样的非标定制行业,信息化尤为重要。欧派一年要生产60万套非标橱柜产品,加上衣柜、木门、卫浴产品,覆盖上百万名客户;公司光代理商就有四千多个,所有服务于欧派的从业人员可能有7、8万人,如果没有信息化,我们开展业务的难度将会非常大。

与一些同行相比,欧派此前在信息化建设会稍慢一些,但现在正在奋起直追。信息化建设已经是我们工作的重中之重,过去几年已经投入了大量资金和资源。

虽然我们信息化建设的进程稍慢一点,但整个基础打得非常好。

姚良松同时表示,欧派的核心竞争力也不是其他同行可以简单复制的,一是大规模非标定制的能力和体系,公司一年60万套橱柜、百万套衣柜,包含了一系列非标设计、定制生产和服务的体系,绝不是一个普通企业随随便便就能做到的。

第二是欧派强大的代理商终端,公司有四千多个代理商,他们的终端在每个卖场都占据了比较好的位置,有好的团队去设计、服务,这些都不是用钱就能买到的,需要多年慢慢积累形成。

第三是欧派的品牌影响力,欧派是行业内最早请明星代言的,每年拿出3%-5%的营收做品牌费用,保证公司品牌的影响力、声音、热度比其他品牌高。

过去我们强调这三点,现在我们提出第四项核心竞争力,即信息化的能力。

虽然我们的“信息化大桥”建得有些晚,但我们会建得比同行更好,我们会吸取他们的经验。信息化建设对我们将是一个全方位的提升,不仅仅要投入数以亿计的资金,还要投入大量的智慧,信息化未来可能成为我们最关键的核心竞争力。

家居热

欧派的天花板在哪里?

姚良松表示,挑战是时时刻刻都有的,比如大企业病。一艘航母要调头,肯定比小舢板难很多,企业也是一样。因为我们体系比较庞大,很多程序比较繁琐、官僚化,处理得不好甚至会腐化。

但是大企业也有大企业的好处,比如航母有很好的防空系统、雷达系统、控制系统、动力系统,我们要做的就是把好的、优势的一面发挥好,把劣势的一面尽量遏制、修补,那么企业就还会继续发展。

欧派上市之后,一些管理层通过原始股很快改善了财务状况,其中可能就会有人产生懈怠,所以我们要仔细甄别出那些已经没那么努力的人,不断优化团队,不断修补短板和软肋。

让整个团队越来越强,让大家保持工作激情,形成一个良性循环。

至于天花板,姚良松认为一个企业其实没什么天花板,如果你的目标是做100亿产值,那么对你而言可能已经到了尾部,如果你的目标是做1000亿的产值,那么你才刚刚开始。

(文章来源:家具主流)