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家居卖场现“空铺”危机,联盟成“刚需”?

2019-09-05 14:54:16 jiajure 阅读

摘要: 根据本文作者调查走访发现,部分家具卖场2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上,更有甚者下滑甚至超过50%。相较之下,主营建材的卖场受到市场的冲击较小,而主营家具的卖场受到的冲击较大。

家居零售市场眼下正在经历寒冬。不断增加的卖场,不断减少的人流,不断下降的销售额,对于广州的家居卖场和驻扎在各个卖场的家居经销商而言,2019年也许都是史上最艰难的一年。



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广州卖场冰火两重天


1.撤场商户增多,不少本土家居卖场大多都在经历续约考验
记者日前走访了包括维家思广场、马会家居、吉盛伟邦、香江家居、光辉家居等在内的多家本土家居卖场,综合各卖场商户的采访情况来看,除了个别卖场的效率能够基本与去年同期持平外,今年上半年多数卖场的景气指数都不高。


部分卖场2019年上半年的效率比去年同期下滑了30%以上,更有甚者下滑甚至超过50%。


相较之下,主营建材的卖场受到市场的冲击较小,而主营家具的卖场受到的冲击较大。个中原因,除了成品家具市场份额受到定制家具的挤压影响外,还有一个很重要的原因便是上游的重重截流以及流量的极度分散。


由于8月是广州多数家居卖场传统的续约期,因此眼下不少卖场都在紧锣密鼓地与商户商谈续约事宜。不过,由于卖场人流下滑,商户经营受压,今年选择撤场的商户明显增多。


虽然目前的广州家居卖场之中只有越和确认将于9月关张,但是维家思广场的商户流失率也非常惊人,形势看起来岌岌可危。


为了提振商户信心,部分家居卖场除了租金打折,更是携手第三方营销机构频密开展促销活动,希望以此来渡过难关。


不过,即便十八般武艺齐上阵,不少卖场依然难以应对“空铺”危机。“早些年,卖场有空铺是不正常的,今年没有空铺是不正常的。”广州东部某家具卖场负责人表示,其管理的家居卖场目前运营还算良好,但商铺的出租率也仅为89%。


而记者在天河某家居卖场看到,该卖场3楼除了主通道之外,其他商铺基本都处于空置状态。


业内人士分析指出,商铺空置率更高,不仅会影响卖场的收入,而且会影响消费者的体验以及其他商户的信心。


因此,对于卖场而言,解决商铺空置问题,不仅关乎的卖场自身的生存,也关乎到续约商户的生存。


2.红星美凯龙、居然之家等外来卖场巨头,强势抢滩广州市场
不过,就在不少本土家居卖场艰难求生存的时候,以居然之家、红星美凯龙为代表的家居卖场巨头却加快了在广州攻城略地的步伐。


继携手万户来家居共同打造了居然之家新塘店之后,位于黄埔大道的居然之家广州体验Mall也将于今年9月正式开业。


据悉,该体验Mall是居然之家集团在广东地区开办的第一家直营家居生活体验Mall,将打造为华南地区样板旗舰店。居然之家广州体验Mall建筑面积达15万平方米,配置3000多个停车位。


除了家居体验馆,广州体验Mall还引进了电影院、韩国网红运动馆、生鲜超市、儿童游乐、教育培训、餐饮美食等多种生活消费业态,改变了传统家居卖场的购物方式。


同样作为家居流通业巨头的红星美凯龙,虽然曾经在广州折戟沉沙,但是如今也在紧锣密鼓地酝酿“王者归来”。


在红星美凯龙一系列抢滩广州市场的动作背后,最引人关注的当属携手欧派家居在琶洲打造的红星美凯龙卖场。强强联手,势必会进一步加快广州家居卖场的洗牌步伐。

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除了红星美凯龙和居然之家,另一个家居卖场巨头欧亚达也在谋求在广州市场的进一步发展。消息人士称,由于欧亚达白云店租约即将到期,目前欧亚达正在广州物色新场地。


另外,欧亚达番禺店虽然此前招商进展并不顺利,但是为了抢占广州这座南中国的桥头堡,欧亚达或将斥巨资对番禺店进行全面升级。

3.家居卖场商户纷纷抱团,“联盟”从“现象”变成“刚需”
6月30日,1号联盟成员慕思、欧派、九牧、梦天、简一、CALIA、老板电器、大自然地板八大品牌携手中国好声音开启深度合作。


除了1号联盟,冠军联盟、TOPBRAND联盟等,也在持续开展各种各样的联盟促销活动。


虽然家居行业不同商户组成联盟展开营销合作的形式早就存在,不过相比多年前为了“造势”而组建的联盟,如今联盟更加“务实”。


由于市场不景气,对于不少建材家居企业而言,采取抱团取暖的方式来应对市场危机俨然已经成为了生存的刚需。


“对于消费者而言,虽然同样是打折促销,但同一联盟下多个品牌的关联折扣,势必给消费者带来更多的优惠和售后服务的保障,与此同时还可以免除消费者选购不同品类的建材家居产品所带来的舟车劳顿。


由于冠盟品牌,都是各个品类的领军品牌,每个品牌的营销能力和获客能力都很强,从联盟成员的角度来说,品牌之间相互借力,不仅可以节约营销活动费用,而且可以借助其他品牌的影响力,拓展客源。


大自然广州分公司总经理王卫东透露,依托冠军联盟内部企业之间的相互带单,大自然在广州市场2019年业绩不降反升,与2018年同期相比整体业绩上涨了约10%。



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市面上联盟形式盘点


1.同业联盟:天天带单+定期活动造势,在卖场内部形成虹吸效应
同业联盟是目前最为常见的一种联盟形式,同时也是在家居行业历史最优秀的一种联盟形式。成立于2009年的冠军联盟,是存续时间最久,同时也是广州市场上影响力最大的同业联盟。


广州冠军联盟的门槛比较高,只接受行业前3名的品牌,必须要在广州拥有5家以上的直营门店,必须要有独立的市场运作团队,且必须要和其他冠军联盟品牌理念一致。


截至目前,冠军联盟的成员有欧派、索菲亚、东鹏、塔塔、慕思、科勒、大自然、友邦、朗斯、欧派装饰等,但是从2019年年初至今,有不少品牌都在申请加入。


“从实际运营的情况来看,广州冠军联盟给各联盟企业带来的业绩拉动有目共睹。”大自然广州分公司总经理王卫东介绍说,冠军联盟2019年在广州规划了三场大的落地活动,3·15前、5·20和7月份的冠军联盟10周年活动,3·15的活动带来了近3000个订单,7月份总计带来了1200多个订单。

虽然参照往年的活动业绩,活动的整体效果有所下滑,但还是达到了冠军联盟各成员品牌的预期。


另据记者了解,冠军联盟除了大的营销活动,在成员内部还有一个强大的“天天带单”系统,这个系统将不同品牌门店的店长和导购整合成一个营销网络,在网络内部相互带客,从而在卖场内部形成了虹吸效应,将卖场有效的流量利用到了极致。


再加上冠军联盟成员企业都是行业的头部品牌,本身的产品力、影响力就很强,且行业洗牌加剧增加了品牌集中度,因此虽然2019年市场景气指数低,但是绝大多数冠盟企业在广州市场并没有出现明显业绩下滑,部分企业甚至实现了不降反升。


2.异业联盟:构建多重流量入口,重塑泛家居消费生态
在流量碎片化的当下,获客成本变得越来越高,如何通过消费入口的前置更早地接触用户?如何通过全渠道的布局低成本地获得更多的有效流量?对于不少家居卖场以及卖场内的商户而言,是眼下面临的最迫切问题。


如果说同业联盟是通过让流量在联盟内实现流动和转化,来降低获客成本和提升销售业绩,那么异业联盟解决的就是如何构建多重流量,以及如何玩转圈层营销,甚至是如何通过供应链的整合来适应全新市场环境的问题。


记者在采访中了解到,围绕着异业联盟,不同的商家衍生出了不同的版本。首先,从卖场的形态来看,不少新型的家居卖场本身便已经是一个异业联盟的综合体。


位于白云区的安华汇,本身便是一个集合了餐饮、超市、服饰、早教、健身等生活类综合业态的商业消费综合体。即将开业的居然之家,同样也可视为一个类似异业联盟的家居消费综合体。


其次,通过异业联盟,可以帮助商家实现全渠道的覆盖和完成供应链的整合,构建更多的流量入口。


以大自然、索菲亚为代表的知名品牌,通过上游的地产商缔结战略联盟,工程市场的效率获得了极大提升。


以光辉家居新塘CBD为代表的家居卖场,通过发动场内商户与周边的异业商家组建异业联盟的形式,不仅大大提升了光辉家居新塘CBD在所在商圈的知名度,同时也为卖场带来了一定的流量。


虽然光辉家居新塘CBD总经理黄桥平认为目前这种异业联盟对于卖场销量的拉动并不明显,但至少从通路上来讲,通过将异业的商业主体整合在一起,无论是消费的一方还是产出的一方,均能实现自己的利益。


光辉家居新塘CBD发动场内商户与周边的异业商家组建异业联盟。


另据黄桥平介绍,聚焦流量困境,光辉家居新塘店还打造了一个基于异业联盟的秘密营销利器。“这个营销利器的设置,是以‘利他’为出发点,由光辉提供免费的礼品,让联盟内的商家赠送给用户,从而达到吸引用户到店的目的。


联盟的商家主要聚焦精准流量,主要是小区物业、中介公司、装饰公司甚至婚纱摄影等。”据黄桥平介绍,光辉2019年新打造的这个异业版联盟,目前运转良好,并获得了周边联盟商家的认可和场内商户的认可。


业内人士分析指出,随着消费习惯的改变,消费升级后卖场的行为方式也在发生转变,只售卖家具建材的卖场已经“过时”,只懂得原地等客不懂得“多渠道获客”的卖场也已经过时。


家居卖场通过打造“异业联盟”,让多业态进入卖场,不仅构建出了更加完善的家居生态体系,而且可以更好地解决传统家居卖场普遍面临的流量困境。


来源:南方都市报    作者:米艳

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热评:

有些人为活下去而联盟,有些人为更强大而联盟,看似相同的举措,却对不同的企业有不同的意义。

——Alice


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