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大家居20强潜力PK:谁优势明显,谁又该提速了?

2019-10-08 14:09:28 jiajure 阅读

摘要: 大家居被视为扩大规模、打破增长瓶颈的战略选择,一般原有业务遇到天花板,或者雄心勃勃的家居企业,做到一定规模之后,就会想着扩大战场。


据不完全统计,目前涉足三个及以上家居品类的企业,规模比较大,有一定知名度的,已超过20家,大概名单是这样的:


欧派、箭牌、全友、九牧、大自然、圣象、索菲亚、尚品宅配、百得胜、少海汇、好莱客、曲美家居、宜华生活、兔宝宝、罗莱生活、水性科天、敏华控股、东鹏、德尔、志邦、新明珠等。



不过,虽说都在做大家居,都有自己的优势品类,但具体的战略、战术打法等方面,都有很明显的差别,进而导致成果之间的差距很大。


有些公司的新品类,甚至大家居战略,已经成了鸡肋,弃之可惜,食之无味,还没有长大就碰上了天花板。



1.欧派、箭牌、尚品宅配、索菲亚、新明珠等优势明显

·欧派

从目前的情况看,欧派的成果相对丰厚,在衣柜、橱柜两大板块都是行业的头部力量,至少拿下了这两张王牌。


卫浴与木门营收增长迅猛,前者4.53亿元,后者4.75亿元,快赶上一家二线品牌的实力。就门店数来看,欧铂尼木门已有825家,欧派卫浴559家,欧铂丽定制家居935家。


这些成绩的取得并不容易, 据观察,一是经营模式上,欧派创新力度是非常给力的,比如试点星居大家居、微型大家居;探索橱衣融合、衣木融合、橱卫融合等品类融合模式,做大客单值;


二是营销上总是不断刷存在感,一年里曝光的营销手笔,少则三五起,远远超过了绝大多数同行。


·箭牌

箭牌没有公布具体的营收情况,但从市场表现上看,除了继续稳守卫浴板块的龙头优势外,在衣柜、橱柜、瓷砖等业务上,保持了进取的态势。


橱柜业务是2010年开始做的,走整体厨房路线;衣柜是2012年开始的,同时依托衣柜做全屋定制,产品涵盖客厅、餐厅、卧室、书房、阳台等九大空间系统。


虽无大的爆发,但箭牌在努力做一些提升,比如前段时间开的会,提了六个升级:品牌、产品、品质、展示、营销模式与服务体验,将展厅分成整装馆、高端馆、旗舰馆、时尚馆等,对外表现出了很好的状态。




·尚品宅配

尚品宅配的表现非常抢眼他们自己生产的品类跨度不是太大,集中在橱衣柜等全屋柜类产品,虽说提出了第二代全屋定制,从柜类跨到灯具、地毯、装饰及背景墙等配套产品,但很多产品来自别的公司,尚品只是做整合,这也是大家居战略的一种落地策略。


尚品旗下的维意定制,也有全屋硬装+全屋软装的服务,包含全屋硬装主材、装修、全屋家具、软装配饰、家用电器等。


全屋硬装主材包19518搞定,8大主材,其实品牌都来自联盟的,比如瓷砖是东鹏、马可波罗等,乳胶漆是立邦、都芳、多乐士;地板是生活家、贝尔、大自然;木门是TATA、美心等;卫浴是恒洁、科勒、九牧等。


全屋软装定制有518套餐,并且由设计师提供一对一个性化定制服务,免费出全屋平面图 + 全屋效果图 + 全品类预算清单。


从营收增速来看,尚品宅配的这种大家居战略成效还是挺明显的。


前段时间有个消息,新明珠陶瓷集团拿到了7.26亿融资。这个公司也是大家居,甚至大消费的探索者,光陶瓷就运营了7个品牌,还有卫浴,知名的有冠珠、萨米特等。


同时做金融、酒店、装修、饮料、景区等多种生意,而且还参与了恒大地产的投资,其中广东唯美明珠认购30亿元。


虽说公司在资本市场比较低调,营销上也没有太多爆点,但从投资融资的数额看,在行业里的优势是非常明显的,属于隐形大鳄一类。


·索菲亚
索菲亚近两年增速有所放缓,但整个大家居业务布局没有丝毫落下,有厚积勃发之态,2018年营收超73个亿,光靠衣柜肯定是做不到的。


司米橱柜的增长有起色,去年底的经销商已有722家,大多跟索菲亚重合,独立的司米专卖店822家,已经开始盈利,有潜力成为索菲亚的又一张王牌。


定制木门(米兰纳MILANA、华鹤)按计划推进,比如米兰纳木门,去年底开店128家(不含在装修的53家),经销商500多家(大多跟索菲亚的重合);华鹤木门的店160多家,经销商149家。


索菲亚还在开大家居店,千平米的大店,品类很全,包括衣柜、自由柜、橱柜、木门、家具、家品、窗帘、地板等多种,2019年计划是开150个大家居店。虽说营收增速有所放缓,但新业务能量释放后,带来的市场体量增长,预计非常可观。


2.九牧、大自然、全友、圣象等需提速


·九牧

早在几年前九牧就提出了千亿产业战略而千亿目标的实现,自然少不了家居品类的扩张。


研究发现,九牧是近年来活跃度明显提升的品牌,尤其是卫浴板块的动作不断,大把精力砸向了智能卫浴,体现在产品上就是智能马桶等。


另外,在厨卫五金、五金龙头业务上,表现依然极其出色。卫浴相关的业务还是占大头,在行业里依然稳守前几强的席位。


不过,九牧做的晾衣架、厨柜,还无法进入这些品类的前几强,但二线席位还是能拿到。


厨柜是2011年开始做的,计划是从厨房空间开始做,一直到构建厨房、玄关、餐厅、客厅、阳台、浴室、卧室“七位一体”产业格局,不过发展速不是很快,2018年初有一个公开信息是,厨柜的门店才100家左右。


要想实现千亿战略,可能光靠卫浴难以实现,毕竟对手很强。只有把大家居战略落实了,再孵化几个百亿级别的潜力品类,或者借助资本力量收购几个公司,才有更大的实现可能性。


·大自然

大自然也曾提出千亿战略地板行业里,就名气来讲,跟圣象是可以并排坐的,但营收差距还是有,在名气转化为订单这个过程中,还有很大的提升空间。


另外,大自然较早地推出了很多新品类,比如木门、装修、壁高软装、柯拉尼全屋定制(橱衣柜、电视柜)、原装进口地板等,但现实情况不容乐观,新业务都不是特别给力,增长速度比较缓慢。


不过, 研究发现,大自然在营销上一直保持了比较高的水准,比如与终端结合紧密的跳绳比赛;比如刚拍的《寻秘亚马逊》纪录片;借助天猫平台办的超级品牌日活动;向上更出色的跳绳节快闪活动;与慕思、欧派、九牧、梦天等组成1号联盟等。


不过对终端与流量的提升,还有挖潜的空间。


在成品家具板块,以及二三四线城市里,全友依然是非常厉害的角色,第一梯队的大玩家,即使像床垫、沙发、软床这类软体家具,全友也是不弱的,在大众消费市场有一定市场份额。


近年也在努力开发新业务,重点做全屋定制、整体橱柜、工程家具等,还有卫浴业务,曾经涉足木门,但都不是非常理想。


·圣象

还有圣象,也在部署大家居2018年营收72.61亿元,同比增长3.0%,不过,两大主业依然是人造板和地板。此外早就推出了门、衣柜、橱柜等业务。


大家居版图清晰,不过在财报里没有重点突出,所占营收比例贡献不大。如果要想提速,进入百亿梯队,地板之外的业务成为圣象的希望所在。

 

另外,像志邦、好莱客等,都在加快新品类的市场开发进度,比如志邦,主营橱柜,今年上半年衣柜经销商已有732家,专卖店880家;木门经销商120家,门店147家;融合店124家。


而好莱客的桔家衣柜也在提速,门店已有459家(含在建),桔家木门的店30家(含在建),大家居战略推进。


邓超明认为,能否成功构筑大家居版图,至少完成三五个王牌品类的打造,将决定一家公司的体量大小。未来的规模之争、存亡之战,大家居将是一大影响力量。



来源:大材研究    首席分析师:邓超明

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