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家具难卖?优质内容推动成交!

2020-10-15 18:07:28 jiajure 阅读

摘要: 在线下销售时代,一个家具品牌的含金量体现在产品质量、门店形象和服务水平,今后,一个品牌是否有含金量,取决于它能够生产多少消费者感兴趣的经验、测评等类型的专业内容。

当疫情这场黑天鹅已逐渐离我们远去,部分家居企业在危机中以敏捷的反应和速度,积极探索、从容应对,当危机不再,从这场战“疫”中反思经验、汲取营养,成了每一家企业居安思危的必修功课。


后疫情时代,如何将应对危机的经验作用于日常化经营,成为企业未来能否快速发展的关键。



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内容才是营销成交的核心


过去人们的消费路径是,先发现问题,产生需求,再去筛选品牌、产品,最终达成购买。


但在数字经济浪潮下,消费行为和生活方式的变革已经使得人们的消费路径逐渐缩短,优质内容成为激发潜在客户的锚点,消费者在特定场景下被引导,最终达成购买


当消费路径逐渐缩短,营销的逻辑也要因之而变。


此前,很多家居企业将营销的业务和流程搬到线上,但这远远不够,为了最大化适应精简后的消费路径,企业不仅要开拓足够多的传播渠道,更要积累起足够多的内容来激发潜在客户的消费欲望


在小红书、什么值得买等种草的评测社区里,充斥着网红和博主为广告商生产的评测内容,用户消费内容,被产品评测所种草,进而下单购买,“内容激发购买”在这些平台上体现的淋漓尽致。


家居行业需要的,也是这类能够激发消费者购买欲望的内容。


家居热


但与美妆、食品和数码不同的是,家居是低频次、高客单价的大件消费品,决策成本不低,想用普通的买家秀来种草家居消费是行不通的,只有洞察消费者的需求,清楚客户关心的产品特性,产出的专业内容才能“击中”消费者。


在线下销售时代,一个家具品牌的含金量体现在产品质量、门店形象和服务水平,今后,一个品牌是否有含金量,取决于它能够生产多少消费者感兴趣的经验、测评等类型的专业内容。


所以,对家居企业而言,亟需的不只是用数字化工具建设线上渠道,还有提升高效产出专业内容的能力。



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专业内容从何而来?


但这对家居企业来说并不容易,很多企业没有专业的内容团队,连素材、案例的数量都不达标,更遑论质量要求了。


所以,借助其他工具和平台,填充评测类内容的空白,成为营销端发力的必然选择。


在此之前,消费者正在越来越多的向互联网专业内容平台集中。比如:买汽车之前,大家都要先上汽车之家或者懂车帝看看买家的评论;买美妆产品的女生,会先打开小红书搜一搜博主的推荐视频;想要超级性价比的,就会去什么值得买全平台比价;旅游出行前大家都会先上马蜂窝做好游玩攻略……


随着发展,这些内容平台一定会越来越专业,分工越来越细,家居行业作为客单价高、重体验的消费品类,也需要一个属于自己的专业内容平台


家具测评网——作为一家专注家居行业的内容评测网站,它正可为企业建立专属的内容根据地。


家居热


网站不仅为企业品牌形象、产品介绍和案例提供了展示空间,还有具备深厚家居营销经验的团队,从消费者角度出发,对家具产品的品质、风格、功能进行详细测评,使得评测内容成为消费者购买家具的重要依据。


由此,不仅为没有生产内容能力的家居企业补上短板,更能为营销内容的竞争之战提前储备力量。



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评测内容加速客户决策


那么,家具测评网到底是如何用评测内容助力消费者体验产品,加速决策的?


我们拿一篇评测床垫的文章为例。


家具测评网从床垫厚度、布料材质、图案花纹、整体配色等多个维度对比了“丝涟”新君誉和“喜临门”净眠X330床垫的外观和做工。

家居热


“丝涟”新君誉的这款床垫整体风格稳重大方,棕色搭配低明度的白,华丽但不花哨。“喜临门”这款床垫则更加清新,以黑白撞色强调个性,整体具有清纯淡雅的气质。


在做工方面,“丝涟”新君誉采用官方命名的“智爽”面料,温暖的同时会有轻微的扎手感,整个床垫的凹凸感会很强;


而喜临门则使用超大裥花极力塑造鼓胀蓬松感,轻一拍床垫就会动,采用恒温面料,触感柔软自然,像精梳棉。


当然,最能影响消费者挑选床垫的因素还是舒适度,家具测评网的团队找到了61名体验者,对“新君誉”和喜临门X330床垫的包裹性、支撑性和柔软度做盲测体验。

家居热


“丝涟”新君誉,作为一款四万多的产品,用料丰富大气,细节足够讲究,专利弹簧也是很高能,基础承托稳定、出色。价格感人。
 
国产床垫喜临门X330,巧妙地利用了两套弹簧+减压的面层设计,实现了慵懒且细密的包裹、柔软又有内力的承托,或许它的睡感个性更能适应中国消费者。


在经过全方位且细致完善的评测体验后,消费者能对两款床垫的整体情况及优劣势有充分了解,这大大加速了他们在线上线下选品的决策进程


由此可见,当家居品牌有越来越多的评测类内容,自然就更加容易打动甚至占领消费者的心智,进而在营销端领先他人一步


芝华仕5星、慕思、卡昂、诺亚、得一等家居企业都纷纷通过家具测评网,开始内容社交营销实践,也不断有家具企业在上线网站不久后,即相继开单,取得立竿见影的效果。



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从内容营销得到重视开始,评测社区逐渐兴起,许多行业已经开始了布局之路,但很长一段时间,家具行业的内容营销虽然模仿其他行业,却始终不得要领。


当专属家居的第三方测评网站出现,对众多家居品牌来说,正是建设内容营销阵地的好机会,毕竟,以内容驱动消费行为已成趋势,只有洞察变化,并积极尝试,才能把握未来的新变局。


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