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定制家居决战小区营销!如何玩转数字化赢未来?

2020-10-17 13:25:42 jiajure 阅读

摘要: 用数字化工具对用户购买决策所需信息进行集成,通过帮用户降低决策成本,达成销售目的。


没有房子不装修是家居家装行业消费的重要特征,小区是家居家装行业订单源头,小区营销的成败关系决定区域经营存亡。我们在面临客源缺乏或者生意惨淡等诸如这类经营问题时,需要把握此重要特征去反思我们的小区营销工作开展情况。

这一点在有太多惊心动魄、急遽反转事件发生的魔幻2020年,同时也是家居家装行业的洗牌之年,变得尤其重要,因为订单都没有,能否生存下去都未知,就不用谈管理和其他了。
经历数月多次在不同规模层级终端的应用实践及迭代,分享一套运用数字工具进行决策信息集成,通过帮助用户降低决策成本,获得双赢的小区数字化营销方式。


希望通过分享我们理解和尝试的数字化营销,能激发大家的联想,用自身的智慧和身边的工具形成更多高效的数字化营销方式、方法,一起安然度过新冠疫情形成的市场低谷期,开启家居家装行业数字化营销新时代。
信息环境和决策模型决定了人作决定的能力在大数据、人工智能、云计算等新信息技术的推动下,社会正逐步迈入一个以数字化为特征的时代,应该如何借助数字工具更高效的开展小区营销工作?本质上也是一种复合型决定,我们需要以定制家居行业视角用商业通识为衡量判定标准解答下述三个问题。


1

我们在做什么?(交易)

抓住事务的本质与原理,这样方能化繁为简,事半功倍。通过服务卖柜子是很多从事定制家居经营者对我们所做事情的认知,但是这只是表象,我们经营需要通过不断进行交易获利才得以维系,交易才是本质。

交易也就是我们俗称的买卖,要做成买卖所需(信息对称)可信(信用传递)缺一不可

对于家居家装这类大宗交易,尤其是定制家居,你卖的不是我想要的,朋友再铁,也不会购买;你卖的是我想要的,我不信你,觉得贵,这样买卖也是做不成。所以我们经营时要提升成交率,需要通过销售技巧和产品知识的培训来提升销售人员能力,销售技巧是用于化解用户选购时对陌生人的戒备心理,快速建立信任,产品知识熟练才能让潜在用户感知产品是其所需。

由此我们可以将交易分成三步,首先是用所需可信来促成交易,其次是用资金交付完成价值转移,最后是货物交付完成产权转移闭环交易。


2

用户要什么?(需求)

当下家装用户到底需要什么?要从人与空间的相互作用关系去理解当下家居用户的需求。我们都知道人是环境动物,受成长环境影响,形成各自独特的审美和行为习惯,由此产生个性化定制的需求,因此我们觉得美不见得别人也能欣赏,我们从终端零售经常遇到的两个用户反馈来理解用户和空间的相互作用关系。

 看不顺眼、用不习惯,价格还死贵

说明在人是通过五官来感知外部环境的前提下,家居家装用户是通过视觉(审美)和触觉(行为)的综合感受来判定产品价值。

人的审美和行为习惯是受所处环境长期影响养成的视觉和触觉偏好,短时间内是无法改变,不匹配则会让用户产生不舒适感受。

当下行业内流行场景式销售就是从视觉到触觉进行综合刺激的过程,在明确产品使用功能后,搭建舒适使用产品的环境形成场景,从视觉对用户进行刺激,产生舒适愉悦感,进而吸引用户体验,进行触觉刺激,最终达成销售目的。

当然,上述反馈还说明,习惯是可以用代价改变,如在小区用超低价征集样板房,最终完成的样板间实质上也是一种场景,可能不一定符合用户的审美观,但是看在价格的份上,用户也能去适应环境。

看得顺眼、用得习惯、那么多花点钱也值”;这是从产品的价值上满足用户所需

看不顺眼、用不习惯,价格超级便宜也可以考虑”;是从用户占到便宜的心理层面满足其所需

价值或者从价格上去满足用户所需,这是我们营销满足用户需求的两条路径。

 产品不错,就是不知道放到我家里搭不搭

说明家居家装是一个系统性工程,消费决策是一个迭加符合型决策。就如我们穿衣服搭配一样,即便是买一堆奢侈品牌衣服,如果不会搭配,一样穿不出效果。家装同样如此,一堆好东西堆在一起并不见得一定能好看,空间色彩搭配是一门专业的技术活。

其次,也说明用户在产生装修需求时,最为关心的是自己的居住空间未来是什么样子,但一般人又缺乏空间想象能力,这就是为何前几年盛行的区域联盟促销活动为何近年来效果递减的一方面原因。

在知晓用户和空间的相互作用关系的原理后,我们可以结合定制家居特性从下述两个方面去构建一个符合用户审美和行为习惯的舒适居住空间:

 ▍ 如何让用户看顺眼:

■ 居住空间的视觉纵深感受主要是通过调整空间内墙体位置重构空间大小形成,就是我们在装修过程中的砸墙改户型行为;


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■ 产品造型

层次感是指空间内的产品外观造型和装饰线条需要形成错落有致的视觉效应,从定制家居行业角度特指为产品外观造型与线条、门板造型,因为无形的风格、文化或者生活方式需要以有形的符号或者造型体现,我称之为产品造型

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■  产品色彩

是指产品的色彩与空间内地面、墙面、顶面色彩搭配和谐。从定制家居行业角度特指产品的柜体和门板颜色与地面、墙面、顶面的颜色适配;

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 如何让用户用习惯:

■ 空间功能

是指满足用户的居住使用需求,从户型结构来看我们居住空间一般分为入户、餐客厅、厨房、卧室、卫生间、阳台和功能空间(如书房、休闲房等个性化需求),这些空间内需要配置对应的产品,方能满足用户日常所需。

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■ 产品功能

是指各功能空间内产品的内部结构和功能符合用户使用习惯。如我们居住时需要饮食,那么就需要厨房来储存、制作食物,因此橱柜不仅需要满足用户在存储、备餐、清洗、烹饪的饮食所需功能,还得在人体工学上便于用户操作使用。

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由此,我们定制家居从业者可以从空间功能、产品造型、产品色彩和产品功能这四个方面着手去适配用户的审美和行为习惯,以“价值”为用户构建一个舒适的居住空间。


3

如何卖更多?(方式)

将产品尽可能的卖给更多的用户,做大市场占有率是很多行业企商的愿景,要实现这个目标,需要我们突破人被空间和时间约束而增加交易成本的局限。

你在东北,我在广东,产品没看到,人也不认识,这个买卖就没得做。交易在加入空间这个维度的因素后,变成想要促成交易,首先得让用户看到产品和资质,用户才能判断是否是其所需,值不值得信任;越多人看到,才有可能卖得越多。

回到定制家居行业视角,用户需要的是未来的舒适空间,而我们当下给用户看到的却是搭建未来舒适空间的材料,需要与用户通过“共同设计”画出材料做成产品的款式,再通过施工后呈现;是让用户看材料?还是让用户看产品?这是从“卖材料”转为“卖空间”需要迈过的门槛,也是家居家装行业需要解决的难点之一。

“让用户看到”讲的是信息传播,首要是目的,其次是用什么方式传播和看什么内容,过去我们可以靠人去推销,现在则需要应用到更高效的信息技术。

企业级传播目的是为了建立品牌形成公信力,用公信力降低交易中信用传递的成本,形成“产品好、容易卖、能赚钱”的模式来找更多人来卖,用分销渠道来抵御地域对交易的阻碍,需要覆盖广度。

渠道端传播目的就是为了交易,通过“看到”去初步解决交易的“所需”“可信”,进行供需匹配,需要精准覆盖,而小区就是我们精准流量的入口。
基于上述理解,对于定制家居区域经销商的小区数字化营销我们可以初步形成如下思路:

 


优选区域内重点小区,针对小区内的主销户型,结合产品,通过设计形成“一户多案”去适配用户个性化的审美和行为习惯,同时将用户消费决策所需信息用数字工具进行集成,围绕着小区进行精准线上、线下投放,通过帮用户节约决策成本,达到销售目的。




最后的话


技术发展为营销创新注入了强大的技术基因,面对新技术对环境的改变带来的冲击,我们唯有放弃内心对确定性的追求,去勇于适应环境。都说“一声招呼都不打就被时代抛弃”,其实何尝不是我们自己待在自我舒适区内而抛弃了时代。

大半年来从企业做到终端,从省域到市域至县域的实践打磨将思路形成小区数字化营销工具,要感谢的人很多,过程经历中的感触良多,总结说三点:


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1
    摆脱束缚,躬身入局

每个经营者都是英雄,在面对随变环境和人对确定性追求之间的矛盾时,一去不复返的时间才是终极衡量标准,人生就是一场不断以时间为产品的交易。因此需要突破自我,走出舒适区,躬身入局,做一个时间交易的高手,只有面对问题,才有解决问题的可能。


当然从事经营,企业的死,其实是以主导者失去战斗意志为结束,意志丧失,我们也可以带着已有的时代红利离场,安享人生。这些都是人性下的选择,没有对错,控制好预期,各自适合即可。


因此对管理是反人性这句话今年有深刻的体验,我们最大的敌人其实是自己,关键在于我们能否用时间交易来跑赢时间,做时间交易高手。


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    懂点通识,少交学费

听了不见得懂得,懂得不见得做得是当下很多定制家居经营者普遍面临的现状,这是由于经营者缺乏由通识构建的决策模型导致。


面对瞬息万变的外部信息环境,在任何一个时代的开端处,想要把握未来的演化路径,就需要先理解过去的演化机理,才能直击本质,尔后方能结合自身资源和业务需求进行适配选择,方可避免别人成功的路成为要摔的坑之囧局。


而在实施过程中通过感知外部环境的变化进行及时调整,最终达成目标,则是对个体经营能力的考验。因此产品、服务、商业模式和科技皆有保质期,都取代不了个人的经营智慧。


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    内容为王,成就彼此

产品为王渠道为王内容为王,不同时代有不一样的特征和玩法。在物质相对比较丰裕的数字时代,内容为王就是有了好产品,要应用合适的技术将证明所需可信的方式、方法形成内容,突破地域对交易的限制,更高效进行交易。


但是不同的技术,应用起来要求的资源不一样,这是我们需要尤其重视的。今年见识了很多企业将三维家或者酷家乐买回去期望着大干一场,却因为没有结构化工艺的沉淀用不起来,最终摆着玩;产品好想招商,没有容易卖的方法支撑,无法形成有钱赚的模式,最终费心尽力、花费巨资打磨的好产品烂在巷子里。


产品好、容易卖、能赚钱则会有越多人愿意帮忙卖,越多人因为帮忙卖而赚钱,企业获得的资源也越多,从而成就彼此,这个道理并不难懂。



 


数字内容生成能力则是未来企业的核心竞争力之一。
以数字内容赋能本地建材生态圈,通过帮消费者节约决策成本,从而提升交易效率是企业在“内容为王”的数字时代面临的机遇。


我们理解的小区数字化营销的逻辑、标准、思路,简单的讲就一句话:用数字化工具对用户购买决策所需信息进行集成,通过帮用户降低决策成本,达成销售目的

用户思维是我一直践行的理念,考虑到阅读体验舒适度,定制家居小区数字化营销的原理至此已尽力阐述清晰,欢迎交流咨询。


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本文来源:家居可视数字化营销
作者:悍匪肖涌
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