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从“打飞鸟”到“建池塘”,内容营销不是你想的那样!

2021-02-24 18:12:44 jiajure 阅读

摘要: 内容营销近两年比较火爆,但是在行业内,很多商家对于“内容营销”概念的认知和理解都不一样。那么,家居家装的内容营销到底是怎么一回事?此前,家居热邀请到邱晨作为分享嘉宾,在家居热主办的家居线上营销社群,做过以“家居家装的内容营销”为主题的分享,以下为分享内容的文字实录...大家晚上好,我是今天晚上的分享嘉宾邱晨,今天给大家分享的主题是“家居家装的内容营销”。实力派梦想改造家分享开始之前,提前发了三篇关

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内容营销近两年比较火爆,但是在行业内,很多商家对于“内容营销”概念的认知和理解都不一样。


那么,家居家装的内容营销到底是怎么一回事?


此前,家居热邀请到邱晨作为分享嘉宾,在家居热主办的家居线上营销社群,做过以“家居家装的内容营销”为主题的分享,以下为分享内容的文字实录...


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大家晚上好,我是今天晚上的分享嘉宾邱晨,今天给大家分享的主题是“家居家装的内容营销”

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实力派梦想改造家


分享开始之前,提前发了三篇关于“梦想改造家”文章,不知道大家有没有读完,“梦想改造家”这个目我相信行业里面很多人,尤其是设计师可能看过很多,如果之前没看过的朋友,大家可以看一下第六季,它里面讲了关于中国人口老龄化,这是我们整个社会即将面临的一个重大的人口和社会问题,那么家居和家装行业在这个话题上都可以做些什么呢?

以前中央二台的“交换空间”也是一档比较火的住房装修节目,目前跟家居家装行业相关的节目可能就这两个吧,“梦想改造家”比“交换空间”升级了,从整个的内容形式来看,我个人觉得“梦想改造家”是我们行业里面品质最好的节目。“梦想改造家”成就了一个品牌,2019年第六季的冠名费已经突破一个亿,由此可见它的含金量还是很高的。

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消费者选择的原动力


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我们从“梦想改造家”这个节目去看内容营销的价值,为什么立邦愿意花一个亿去冠名,大家可以看一下内容营销的这几个价值:

第一是让产品的价值可触摸,传统的广告只是在节目中做一些广告的植入,但这样产品的价值用户感知不到,相反立邦墙漆的广告是跟整个的节目内容相融的,将这个产品的价值融入到整个的剧情里面,让观众影响深刻。

第二是无限增长的流量入口“梦想改造家”最先是在电视台上播放,然后在优酷视频等播放,微博、公众号、知乎都有在传播,豆瓣评分也是9.0以上。这种传播它不像广告的投放,经费花完之后广告也就下架了,而且广告下架之后在网络上也没有沉淀 ,但“梦想改造家”这种形式就不同,现在还可以看见很多年前的评价,用户讨论的话题也在继续传播,那它的流量增长是没有天花板的。

第三是产品消费的第一动因,很多时候商家都是靠价格去驱动产品消费,但驱动消费者的第一动力可能不是价格。普通的墙漆几十块,立邦的墙漆做墙面翻新可能是一百多每个平方,尽管它的价格比较高,但仍然会有人选择它,它从单一的价格消费动因切换到以内容赋能,让内容去驱动消费。 

第四是隐性的竞争壁垒,“梦想改造家”、“交换空间”,这两个节目内容之所以做的好是背后隐性的竞争壁垒,是内容的执行团队的专业性,但这点是我们很多的品牌看不到的。


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 定义内容营销的维度

内容营销是一种通过生产发布有价值的与目标人群有关联的持续性的内容来吸引目标人群,改变或强化目标人群的行为,以产生商业转化为目的的营销方式,我们很多人会简单的把图文、音频、视频等信息载体叫做内容,把运用这些信息载体的营销方式叫做内容营销,然而并不是这么简单。另一个本质是一种战略指导思想,指导如何去做营销,在定义内容营销时,其实最重要的是要看到它的价值,看到它的本质之后,再做内容营销才能把它做好。也就是说我们企业的内容是否自带吸引力,让消费者来找,而不是纯粹的利用这种媒体平台做曝光以及做推广。

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网络营销发展“成长历程”


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我把整个家居家装网络营销的发展分为三个阶段。1.0的阶段是PC时代,主要是以搜索为主,以官网、社群的论坛等这种营销方式为主。2.0的阶段是APP时代,主要是在微信、微博、头条这种APP以及第三方的网络平台去做合作。3.0阶段称之为5G时代,5G时代我们会发现,整个的互联网平台的用户都进入了一个存量市场,以前的增长红利已经没有了,流量的获客成本越来越高。所以就会开始转型做内容营销,尝试新的电商营销方式,比如短视频的营销,以及今年疫情爆发之后,大家都在尝试做的直播营销,这几种营销方式,我就把它称之为低成本的内容型电商营销方式。

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讲网络营销的发展阶段发现底层的用户习惯发生了变化,从PC时代到移动互联网时代,从搜索到了推荐,尤其是以抖音为主,用算法给用户推荐更多优质喜欢的内容。所以在这种底层的用户习惯发生了变化之后,我们的内容营销就变得额外的重要了。

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底层的用户习惯发生了变化之后,年轻一代的消费路径也发生了变化。他们会先去网上或者实体店浏览体验、做比较、查口碑、看评价确定可以了才会下单,然后再到线上反馈。价格已不是考虑的主要因素,更加信口碑看内容,我第一期分享就是跟大家分享大众点评为什么本地化的这种家居家装业务做的好,就是大众点评的口碑给用户提供了一个非常好的决策内容。

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“打鸟”式营销


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我们把传统营销比喻成打鸟,平常就是通过低价的促销活动想办法一个个去搞定客户,通过这种简单粗暴的价格战或者低价的促销去搞单,我们把这种方式称之为传统的营销。

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“养鱼”式营销


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内容营销就不一样,我们会把它理解成是养鱼的一个过程,养鱼就更加生态,需要建不同的池子,这种池子大家就可以理解成是我们每个品牌商家自己的网络营销渠道,通过定期的给池塘输送内容,也就是给池塘里面投鱼食,把里面的鱼慢慢养起来,之后就会一批一批的捞,同时定期去维护池塘的生态,保证鱼不会被饿死。这个也相当于现在的做社群分享,社群也是自己做内容营销的一个池子,慢慢跟用户去产生关联性建立信任,然后再去做转化。

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工具为基,内容为上


内容营销的形式,其实就是图文、音频、视频、以及最近比较火的直播这种形式。

官网图文的形式,大家会发现行业里面两个不同的企业同样是做官网,呈现出来的内容、形式都有区别,同时质量也是,所产生的的效果也就不同。

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第二种就是公众号的图文形式, 大家看一下我放的“商品宅配”这个公众号,他们的公众号粉丝达到一千万以上,是定制家居行业里面最具代表性的公众号的运营,他们的公众号呈现表现出用户其实最喜欢看的还是案例。这个给大家一个提示,我们家居家装行业最有价值的内容一定是我们的实景的案例,或者说完工的案例。这个是用户最关注也是最受欢迎的。然后大家再看“住范儿”,也是装修行业里面的,就是靠内容营销起家的,平常的推广做的很少,都是做内容来引流。

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第三种形式是装修论坛,可能每个地方的论坛都有区别,全国做的比较好的三家分别是,第一家武汉的得意家居,还有一个杭州的十九楼,第三家常州的化龙巷。装修日记是论坛里面最受欢迎和用户最喜欢看的,互动性也特别强,这也是我觉得我们这个行业非常好的一种图文内容的形式。

微博的内容形式还是以图文为主,“雄大评装修”之前是做装修情报的一本杂志,大家看一下它的内容,它一直在做社群,他会把他微博上面的粉丝转到微信号上面,然后去做社群,在社群里面给这些用户去做一些好的推荐,以及做一些组团团购的活动,也做商城体系,这也是我们行业里面的一种内容形式了。

知乎可能很多人用的也不多,但它的用户质量也是比较高的,不过不太适合做转化。

小红书上面的基本上就是偏网红风适合年轻人,小红书的主要的用户人群是九零后的女性,这种平台的图文的内容形式,就跟前面的画风完全不一样了。

再介绍两个家居家装行业的垂直互联网平台,也是内容营销做得非常好的两个平台,第一个叫好好住APP,第二个是一兜糖APP,这两个平台的内容跟小红书的画风有点像,都是走网红风比较适合年轻的用户人群,它的图片、内容出品质量都是非常高的。

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音频比较主流一点的主要是喜马拉雅和蜻蜓,家居和家装行业目前还没有做得很好的企业。

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视频的形式分为长视频和短视频,家居家装企业更适合做的是短视频,短视频大家主要看一下抖音上面的几个家装行业的大号,这上面我也举了几个给大家,大家可以去看一下他们的内容。 

第一个抖音号“穿拖鞋的猫爷”,它天天分享关于装修选材料的一些干货,它很少打广告,是行业的专家号的一种方式。很多的商家很容易陷入一个误区,就是发抖音的时候一定要把公司的品牌logo做进去打广告,其实抖音平台直接就把你这个内容屏蔽了,根本不让做广告的。

所以,抖音就是在倒逼我们商家去做内容,把优质的内容做好,然后你的用户点赞量越高,抖音给你推送的用户就越多。

第四个号“设计师小七”是我们内部做的一个号,从5月1号开始做,到现在两个月的时间长了15万的粉丝,我们这个号现在对粉丝从来都不做广告,虽然我们里面有立邦和多乐士这种品牌的植入,但是我们是没有帮他们去做广告推广。

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今年的疫情把直播这种营销方式带火了,我们这个行业的直播营销一定要跟线下的门店、线下的客户去结合才能达到转化的效果,纯粹的线上带货还需要去探索。

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是“谁”生产了内容


内容营销的生产体系,大概分为BGC、PGC、OGC、UGC。

BGC是企业品牌自己的团队去生产的内容,包括企业品牌故事、品牌合作创始人的故事包装、团队的介绍、案例的收集。

PGC是企业借助专业的内容生产方,主要包括媒体、行业里面有影响力的大V、借助付费请别人帮忙写的内容。

OGC是一些有专业的知识,领域影响力比较大的人,他们自己生产的内容是没有收企业的费用的,他自己生产的这种专业性的内容,称之为OGC。

UGC,就是用户自己生产的内容、用户的评价,尤其是大众点评的口碑,淘宝上的用户购物评价都属于UGC。

还有一种目前比较主流的是PUGC ,就是专业的达人号写的用户体验内容,这种最明显的就是小红书上面的这种内容,就是一种专业的意见领袖写的用户评价,它的影响力比较好。 


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