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风口之下危机四伏?大小企业混战定制家具市场

2018-05-17 15:37:40 小猴子 阅读

摘要: 多家带定制业务的家居建材公司成功上市,一大拨成品家具龙头跃马跟上。小企业们也闻风而动,试图从中分一杯羹,然而,运营能力、品牌实力等诸多限制下,小企业却心有余而力不足。那么,大小企业的结果是否只能演化为强者越强、弱者越弱呢的境况呢?

至少在10年前,定制家居就已在路上。

大概从2015、2016年开始,定制家居逐渐成为行业热点,到2017年时上升到一个高峰,被视为风口。

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多家带定制业务的家居建材公司成功上市,一大拨成品家具龙头跃马跟上。

 小企业们也闻风而动,试图从中分一杯羹,然而,运营能力、品牌实力等诸多限制下,小企业却心有余而力不足。那么,大小企业的结果是否只能演化为强者越强、弱者越弱呢的境况呢?

大品牌蜂拥而上

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大部分家居上市公司已推出全屋定制业务线,据不完全统计,索菲亚、尚品宅配、好莱客、顾家家居、欧派等,都已将全屋定制放在战略业务高度。 

除上市公司之外,一些传统大牌和二梯队的品牌也已上线全屋系列,比如全友家居、丽维家、玛格、爱依格、德维尔等。 

一些有实力的成品家具公司,同样没有错过这轮变化,均已麾兵直指定制家居,专门的团队运营,有的连公司名字都改了,加上定制二字。 

大材研究有一篇文章叫《川派定制力量强势突围,5年猛增400多战将,全友明珠猛攻,看看都有谁在路上》,其中提到成都地区已有400多家定制企业。

其中既有专业的定制品牌,也有原来的成品家具大鳄,更夸张的是,连箭牌卫浴、大自然地板这类龙头企业,也跨界过来做了定制衣柜、木门等产品。

据了解,大牌们多数在干三件事情:

一是渠道加密,一二线城市提高网点密度,同时弥补三四五线城市的空白,那些在地县乡镇市场还活得比较好的公司,即将面临“强龙”们的吞食。

二是推套餐,降价,提性价比,原本是中小区域公司的撒手锏,现在也快被大鳄们抢走。同样的价格能买到欧派、索菲亚、尚品宅配等牌子,你说还有多少消费者愿意选择你家的?

三是跟提前布局精装房成品住宅,跟房产商联盟,加入恒大、绿地等超级腕们的供应链。稍微大一些的品牌开发商都喜欢讲究门当户对,你牌子小了,他根本不跟你谈。如果关系好一点,会给你给点业务。

但核心业务还是会给一二线品牌,道理很简单,开发商的楼盘也需要有名气的家居建材品牌做背书,他的房子好高价卖。

小企业心有余而力不足

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但问题也很明显,8成以上的公司可能有自己的工厂,但规模都非常小,运营能力有限,所能覆盖的市场区域并不大,消费端的认可度更差,如果要跟头部品牌们同台竞技,胜算极小。

现在三四五线城市,不少大开发商都已进入,这曾经是中小开发商们的战场,也曾经是中小家居品牌们掘金的舞台。大军压境之下,大伙儿有可能丢掉传统的优势战场。

据了解,7成以上的公司增速都在两位数,3成左右的品牌甚至突破了30%的增速,明显超过行业平均水平。

大品牌们增长快了,超过行业水平,意味着它们抢走了更多的市场份额,其中一部分原先属于中小公司。

单看2017年,欧派营收97个亿,同比增速36.11%。尚品宅配53.2亿,同比增速是32.23%,其中定制家具产品占到了80.5%,砍下42.8亿的收入。索菲亚61.62亿元,同比增速是36%,三个品牌加起来,超过了210亿。 

就连成品家具的顾家家居,2017年也有66.65亿,同比增长39.02%,目前也将定制放到了战略高度,单独开辟全屋定制的业务线。

简单来讲,大鳄们毫不犹豫地挤压中小公司的生存空间,蛋糕就那么大,别人抢多了,剩下的自然就少了,能养活的公司只能减少。

中小公司看到了定制的迅猛增长,感受到了定制的需求澎湃,转型也是对的,但摆在面前的现实问题是:

模式难以寻找到创新突破口,定制产品同质化,定制服务缺乏粘性,线下渠道被大品牌严重挤压,电商板块的格局很难撼动,一句话总结就是,TO B推不动,TO C拉不来,连渠道也摇摆。

瓶颈期的逆势而上

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回顾近两年,家具市场日趋饱和,越来越多的家具企业陷入发展瓶颈期,跨界定制家居成为全新发展潮流。商场如战场,2017年蜂拥而至的资本也让整个市场环境硝烟四起,无疑将会吸引更多的企业涉足定制家居,为已日趋白热化的竞争环境撒上一把盐。如何逆势破局杀出一条光明之路?不仅仅是眼下各大品牌亟待思忖的问题,也是小企业们亟待解决的问题。

在某种程度上,大企业定制家具的盛极之巅,或许便是小企业活动家具的逆袭之时。因为前段时间,定制家具势头太猛,人们无法冷静下来,而问题也还没有充分暴露出来,那时怎么说都没用。而现在,是时候了,回归理性、回归取长补短的融合、回归本源。 

竞争是市场永恒的法则。从长远来看,随着竞争的加剧,利益分配会逐渐趋向于相对公平与合理,如大卖场的白热化竞争必然导致租金下调,之所以还没有下调是因为竞争还不够激烈。资本是逐利的,那么高的回报就一定会有资本强势介入。 

市场对平台的容纳量是有限的,不可能每个企业都去做整合者、都去做平台。当平台趋于饱和时,平台上角色的价值就会凸显,所以企业要依据自身的属性准确定位。细分才能做专,专才能做深、做精、做透,虚空的大企业必然会败给一批专业而精深的中小型企业。集中是平台的要义,而分化是工业单元的必然趋势,这是由专业技术决定的。


专注细分领域是出路


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目前,很多转型定制家居,直接跳到全屋定制的公司,这其实走了大品牌们的老路,虽谈不上犯错,却无法体现自身的特色与差异化,建议重新发现自身的内在潜能与优势,寻找功能、档次、情感、目标客群、风格、品类细分等环节的新定位、新方向。

比如慕思做定制寝具,主打健康睡眠,围绕健康做文章,连续升级换代,这种做法还可以深挖,比如做设计感的文章,主打某种设计路线。或者在档次里找差异化,突出性价比,或者奢侈品。

还有一些被大公司忽略的客户群体,可以成为我们的主攻对象,现在普遍流行中产、上流阶层、高净值人群、富人、名流等圈层划分,我们能不能换种说法,重点从人格特征、地位、职业、年龄等指标入手,重新提炼一些圈层出来,一些有情怀的经营方式,往往都是从圈层入手的,形成情感纽带。

虽然大家居现在很流行,全屋定制很火爆,都在奔着多品类、全品类搞事,但有没有想过,至少5成的消费者并不乐意购买同一家品牌,他们会觉得什么都做,可能并不专业。

中小公司实力不够,完全可以从某个细分品类入手,橱柜衣柜的大鳄们很难挑战,不好做了,那能不能看看书房、客厅、卧室等某个场景,有没有垄断者的存在,只要不是铁板一块,就有用武之地。

区域性的公司,不如回归到做样板市场的传统阶段,把某个市场做透,跑通一种模式,树立一个响当当的样板,后面招商加盟与网点复制,相对容易。

集中解决一个问题,如何做好一个店,搞定一个市场,引爆一种模式。

少部分有创新价值,能够与大品牌形成互补的中小公司,也不排除会有新的黑马大佬跃出水面,在某些细分品类或细分市场上称雄。


(文章综合整理自网络)




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