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【知识结晶】首次揭秘家居数字营销“工具+方法论”!

2018-12-13 10:28:03 Roxue 阅读

摘要: 新零售、智慧零售,无界零售……这些都是新词,但有一点,用户升级了,我们也要改变,顺势而为。

世间过客匆匆,人们来来往往,并且频率越来越快,比“吸引”更重要的是“留下”。

12月13日晚7点,一场以“家居新零售为主题的分享和辩论在“家居热不热”社群火热展开。

“家居热不热”社群是一个由家居热媒体创始人胡炼发起的追求新视野、新资源、新项目、新资本、新赛道、新物种、新观念……并推崇相互学习,终身学习的泛家居行业智慧社群,社群要求每个群成员贡献至少两小时专题分享,将开展线上专题讨论、线下专题聚会、大咖上门拜访三种活动实现个人“知识结晶”的呈现,为整个行业智慧的进程贡献微薄之力。

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群成员成磊贡献了第一颗“知识结晶”

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以下为对话实录:

胡炼:新零售是庖丁解牛的一个环节,它指向终端和用户的连接,如果用户是一个关键,门店肯定可以算打开这个关键的一把钥匙。所以我第一问是:门店的流量从哪里来?

Mark成磊:新零售、智慧零售、无界零售……其实都是概念,对于企业或门店来讲要的就是“如何解决门店销量的问题”。

Mark成磊:这两年,我们下了不少功夫,调研了泛家居门店经营状态,如果说门店流量从哪里来?其实都是在“等靠要”做生意,靠活动来驱动销售。今年8月份,某定制头部企业做了4场培训,每场200多人,这些人都是负责全国门店活动的,是属于主动营销部的人,他们每个月近20天以上时间都在出差。其实现在门店的生意,客户主要有三块:

1:商场进店分流来的;

2:活动扫楼扫出来的;

3:异业联盟带出来的。

现在,有些门店要求导购加入各种群,每天要在朋友圈晒各种案例和活动,但其实这些资源早已被洗刷殆尽。如何将与客户有交集的这部份人群激励出来很重要,这有点异业联盟的意思,但又不是异业联盟的做法。

家居产品属性,有高价、低频、低复购率等特点,这就决定每个导购的客户资源在几年内几乎只用一次。那么如何将我的客户资源再次变现?他们肯定乐意将客户很优雅地介绍给与自己产品有差异的其它品类。所以,家居行业的流量还是在线下,关键如何更好的、更方便地共享门店,利用社交化工具,更快的去变现。

胡炼:所以,你已经回答了第二个问题:门店销售的边界在哪里?——没有边界是融合。那现在是那第三个问题:升级转型是门店的事、品牌的事还是卖场的事?品牌这里指的是谁?

Mark成磊:这两年,我们和泛家居品牌、经销商打交道发现:无论是门店升级、厂家升级、或是卖场升级,在今天来看,都是用户升级触发的。因为用户升级了,门店、厂家、卖场也要创新。

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企业真的要升级。很长一段时间,企业对自己的定位就是工厂、制造商、品牌商,而不是服务商也不是平台,服务也只能服务于小B(经销商),无法直接触达用户。目前很多家居头部企业,全国门店算下来近小一万家,经营近30年,然而并没有用户的数据。而即便有些企业有CRM、ERP等各种软件,但盘点下来,也并没有沉淀用户。即使有,要么不真实,要么不及时。而我们大部分用户数据,早已不是手机号码形式的存在,有些数据无法通过“录入”到达系统。大部分企业,如果有消费者数据,且可能直接触达的,可能就是公众号了。

上个月,我们在某地板头部企业开启动会,在现场我们打开公众号管理,随机抽取了50个粉丝进行研究,结果近过半是同行、竞品。所以如果说这是谁的事:我感觉,首先是企业要去主导,因为这样经销商才会跟着你,做你的产品。事实上,现在经销商的思维和对新事物的接受上,是超过企业的一些想法的。

高单单:第四个问题,由我来接力啊。从消费者角度,如何看当前企业经营发展的矛盾?

Mark成磊:其实泛家居行业的发展比较粗暴,至少这两年我们和珠宝、服装、母婴等企业来对比是这样的,你会明显发现:企业主的关注点明显不同。家居老板主要聚焦:开店、开店、开店,然后是生产、材料、设计等,很少聚焦用户,他们的用户就是代理商或加盟商,而家居经销商,尤其是成品家具经销商,则是哪个品牌好卖就以此开店,不然就换。所以家居行业谈“留量”当前是个伪命题,只为“流量”是王道。

高单单:因为家居企业不直接做零售。

Mark成磊:这几年凡是做的好的新生家居企业,其实都很在意用户,而不仅仅是经销商开店,我上次和@胡炼 去过成都的一个企业,那里老板理念不错,如果经销商没有用户思维、服务思维,给钱也不开店。那么从消费者角度,如何去理解呢?这块在我们调研后也得到一些结论:

1:用户越来越轻导购化了,原来的能讲会说的优秀导购不吃香了。说的越多,越是让人感觉是套路,这其实不是用户不想了解产品和服务,而是换了一种方式和空间。在店内,用户是想自由的,不想被“骚扰”,在店外,是想重社交,重体验,看口碑的。再有就是现在的85后、90后或是95后都是互联网原住民,在下决定的时候确实有些“任性”,原来买东西是“我需要”,但到家居商场发现,整层几乎全是同款沙发,导购的解说也都差不多,那我到底选哪个?所以用户在做“我喜欢”的决定时,往往和产品本身没有太多直接关系。可能在家里也能看到导购给的“周边三公里的客户案例及口碑”,也可能在晚上的时候,导购通过小程序已经给我做出了我家的3D效果图。

2:还有比如服务:做的好的经销商,其实都是服务意识好的。一个好产品,要加上好服务,才是好品牌。如果服务方式不对,再好的服务可能我也不要。新消费喜欢将一切有价值的东西“物化”,而不是承诺。

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高单单:那我们进入下个问题吧,企业信息化创新的核心部门除了IT部、电商部还需要什么?

Mark成磊:互联网的下半场,一定是产业互联网,线上的人口流量红利已到顶,产业互联网才刚开始。To B的解决方案从工具看是解决生意和管理的问题,但真正落地运营起来实际则是解决人性的各种驱动问题,所以只要是To B方案,一定是“工具+方法论”全套服务。

“单边”的互联网公司推动的产业,互联网和传统的产业技术的升级都无法实现真正意义上的突破,产业数字化需要数字科技和产业的行业know-how无界深度融合,走一条“共建”的道路,才能真正实现“产业x科技”的乘数效应。数字科技使产业数字化的结果,从离线的“记录过去”转向在线的“预测未来”。企业升级的这个项目,首先不是IT项目,是“运营项目”,企业主导的思维也不再是对经销商和门店的“管控”思维;而是“服务”思维。所以企业原来的部门是无法接手这个运营项目的。

1:IT部,是负责企业的ERP,CRm等传统的信息化项目;

2:电商部是负责线下平台销售问题的。

接手这个项目的一定是服务于门店,又要具备数据、互联网基因的。所以这个项目组,一般都是临时组建,叫“数字营销”部。前期是项目组,后面一定是一个部门。

高单单:现在继续第七个问题:什么样的“大数据”才是企业发展的源动力?

Mark成磊:现在企业既要有“流量”思维,又要有培养超级客户的“留量”思维。我们的理解:只有能变现的数据才有价值。

数据其实不仅仅是用户数据,还有其它维度的数据同样也具有意义。比如我们从服务、产品、活动、交易、工单等各个维度,其实都可以将门店的经营情况实时反馈给不同角色的人。产品数据:全国N个门店,哪件产品最受关注,用户关注点在哪里?这些数据不仅对销售,更对生产、设计、原材料采购、柔性制造等都有重要的参考。之前这些数据可能连采集、录入的方式都不可能实现,但现在这些数据可能变的很随意、自然。不同角色,不同维度,数据的价值和意义不同。如果从用户角色维度,那么就更加细腻了,对于门店经营和管理,如何从之前的“两会”式管理,到现在“全数据、全流程、全样本”的展现。其实,数字化门店是门店升级的重要展现部分。

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高单单:很有指导和实践意义。那继续第八个问题:从行业角度看腾讯、阿里等赋能B端的瓶颈是什么?

Mark成磊:他们都是牛逼的公司。但对于To B,一定是“工具+方法论”,没有让企业可落地、会执行、能执行的方法,工具没有任何价值。就比如现在导购多是90后,你通过体罚肯定是行不通的,但有时通过奖励也未必好,他们要的是存在感和荣誉感。

高单单:产业互联网,还是以产业为主,没有对产业的深刻认识,变革是很难进行的。“没有让企业可落地、会执行、能执行的方法,工具没有任何价值”这个很赞同。

群友提问:新零售到底是噱头,还是不可逆的大趋势?

Mark成磊:新零售、智慧零售,无界零售……这些都是新词,但有一点,用户升级了,我们也要改变,顺势而为。比如线下活动,很多门店活动都玩烂了,各种节日都被造完了,用户也疲了。活动的仪式感和体验感其实也要发生变化的。


标签:  新零售 家居热 泛家居行业
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